Employer Branding Anleitung: Wie Sie Mitarbeiter finden & halten
Warum Employer Branding heute wichtig ist…
Employer Branding ist hochaktuell; wir werden sehr oft darauf angesprochen.
Kein Wunder – immer mehr Unternehmen kriegen den Fachkräftemangel zu spüren und merken, dass sie dringenden Handlungsbedarf haben. Was in manchen Branchen schon vor einiger Zeit begonnen hat, hören wir immer öfter:
Definition Employer Branding
Employer Branding bedeutet übersetzt die Bildung einer Arbeitgebermarke.
Der Begriff Employer Branding umfasst sämtliche Strategien und Maßnahmen, die darauf abzielen sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
Warum Employer Branding in Zukunft immer wichtiger wird
War for talents
Sicher haben Sie es schon gehört – es gibt seit einigen Jahren einen gern genutzten Anglizismus für den Fachkräftemangel: den so genannten War for talents. Steven Hankin war der erste, der diesen Begriff 1997 im Rahmen einer Mc Kinsey Studie erwähnte, denn schon damals zeichnete sich ab, dass Unternehmen eines Tages um qualifizierte Fachkräfte würden wetteifern müssen. Der War for Talents betrifft im Übrigen nicht nur Deutschland. Auch international suchen Unternehmen in den verschiedensten Bereichen händeringend Personal. Die Prognosen sind leider schlecht: Es wird zunehmend schwieriger werden Stellen zu besetzen.
Das Wirtschaftsforschungsunternehmen Prognos errechnete in einer Studie aus dem Jahr 2017, dass sich 2030 ein Fachkräftemangel von 3 Millionen ergäbe; im Jahr 2040 sei mit einer Fachkräftelücke von sogar 3,3 Millionen zu rechnen.
Die aktuellen Zahlen
Was die aktuelle Marktlage angeht liegen unterschiedliche Berechnungen vor: das Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) der Bundesagentur hat 984 000 sofort zu besetzende Stellen ermittelt.
Die DIHK (Deutsche Industrie- und Handelskammer) gibt an, dass fast 50 % der Unternehmen über Schwierigkeiten klagen offene Stellen zu besetzen. Der Verband schätzt die Zahl der aktuell nicht besetzen Stellen auf 1,6 Millionen.
Hintergründe & Ursachen des Fachkräftemangels
Warum ist das so und warum ist keine Besserung in Sicht?
Lassen Sie uns einen Blick auf die Ursachen und Hintergründe des Fachkräftemangels werfen bevor wir uns später den Lösungsmöglichkeiten widmen – also den Möglichkeiten, die Sie haben, um stets qualifizierte Fachkräfte für Ihr Unternehmen zu begeistern.
Demographischer Wandel
Eine der Ursachen ist der demographische Wandel. Wir haben diesem wichtigen Thema einen ganzen Artikel gewidmet, wenn Sie wollen, dann lesen Sie mal rein – Demographischer Wandel & Fachkräftemangel: Was tun?
Um Ihnen hier kurz einen Überblick zum Thema demographischer Wandel zu geben:
Die geburtenstarken Jahrgänge der so genannten Babyboomer Generation (geboren zwischen 1955 – 1965) gehen in den nächsten Jahren in den Ruhestand. Sie hinterlassen personelle Lücken, die die folgenden Generationen zahlenmäßig nicht füllen können, denn es werden immer weniger weniger Kinder geboren. Seit 1972 sterben jährlich mehr Deutsche, als auf die Welt kommen. In den Ländern der westlichen Welt verhält es sich ähnlich.
Allerdings kommen in Deutschland besonders wenig neue Menschen auf die Welt: Es sind 1,5 Kinder pro Frau. Im Vergleich: in Frankreich sind es 2,1. Das heißt, es gibt immer weniger Nachwuchs; es sind einfach immer weniger Menschen da, die vakante Stellen besetzen könnten.
Akademisierung
Eine weitere Ursache für den Mangel an Fachkräften ist die zunehmende Akademisierung. Noch vor 20 Jahren kamen auf jeden Studierenden zwei Auszubildende. Heute hat sich das Verhältnis angeglichen. Das gibt klare Hinweise darauf in welchen Berufsfeldern schon heute verstärkt, teils sogar in dramatischem Ausmaß, der Nachwuchs fehlt.
Fachkräftemangel: Besonders betroffene Branchen
Handwerk
Vielleicht haben Sie in letzter Zeit auch schon mal länger auf einen Handwerker gewartet? Und wenn der Handwerker dann endlich kam, hat er sein Leid geklagt, dass er keine Auszubildenden findet? Kein Wunder – die meisten jungen Leute wollen Abitur machen. Handwerkliche Berufe sind besonders betroffen vom Fachkräftemangel. Denn Berufe, die technische, die praktische Kompetenz brauchen, in denen vielleicht schwere körperliche Arbeit verrichtet werden muss und in denen es mitunter dreckig wird, sind unbeliebt.
Ein weiteres Beispiel ist hier der Automobilbereich: Mechatroniker sind derzeit kaum zu finden.
Pflege, Service, Bildung
Auch in den Gastronomischen Berufen, in Medizin (Ärztemangel) und Pflege (Pflegenotstand), in der Bildung (Lehrermangel) wird verzweifelt nach Unterstützung gesucht.
Nicht nur Auszubildende oder Arbeitnehmer mit einer Ausbildung werden gesucht, sondern auch Mitarbeiter, die eine akademische Bildung genossen haben. – Doch auch die sind in einigen Bereichen Mangelware.
MINT Berufe
Als besonders betroffen gilt hier der IT-Bereich. IT-ler scheint es niemals genug zu geben, sie werden immer gesucht.
Der MINT-Report des IW (Institut der deutschen Wirtschaft) befasst sich mit dem Arbeitsmarkt für Berufe in Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik. Laut des MINT-Reports fehlen in den MINT-Berufen derzeit 237.500 Fachkräfte.
Faktor Qualifikation
Qualifikation ist ein Schlüsselfaktor. Im Sektor der gering qualifizierten Arbeitnehmer stellt sich die Situation teilweise anders dar: Durch Digitalisierung und Automatisierung fallen einige Stellen weg oder erfordern ein Umlernen seitens der Arbeitnehmer. Dort werden die Stellen künftig weniger.
Lesen Sie hierzu unsere Artikel
Niedriglohnsektor
Auch in Berufen, die wenig Qualifikation erfordern, klagen Unternehmen darüber, Stellen nicht oder erst nach sehr langer Vakanz besetzen zu können. Beispiele sind hier: Müllabfuhr, gastronomischer Service, LKW- Fahrer. Die DIHK gab an, dass in der Gastronomie 62 % der Unternehmen, im Straßengüterverkehr 63%, im Sicherheitssektor 78% und im Bereich Leiharbeit sogar 83% der Unternehmen offene Stellen zwei Monate nicht besetzen können, da es an qualifizierten Bewerbern mangele.
Gegenstimmen
Wir wollen Ihnen die Debatte dazu nicht vorenthalten:
Eric Seils, Sozialforscher der Böckler-Stiftung stellt infrage, ob es sich hierbei um einen Mangel an Fachkräften handelt. Die meisten dieser Berufe, können auch mit wenig Qualifikation ausgeübt werden. Zur Fachkraft braucht es eine mindestens zweijährige Ausbildung. In den Niedriglohnbranchen, in denen „weit unterdurchschnittliche Anforderungen an die Qualifikation gestellt werden“ sei, so Seils, ein Arbeitskräftemangel unwahrscheinlich. In diesen Branchen werde schlecht bezahlt, die Fluktuation sei groß und das erkläre die Zahlen der DIHK.
Fazit
Es gibt kaum Unternehmen, die konstant alle Stellen besetzen können.
Der Fachkräftemangel zieht sich letztlich durch alle Firmen, auch wenn einige früher oder stärker betroffen sind.
Diese Entwicklung war schon lange abzusehen. Gut für die Unternehmen, die sich vorbereitet haben und sich für die wenigen Fachkräfte rechtzeitig attraktiv positioniert haben.
Arbeitnehmer-Markt
Der Markt verändert sich: Bisher hatten wir einen Arbeitgeber-Markt, also einen Markt in dem viele Bewerber auf eine offene Stelle kommen und Arbeitgeber sich aussuchen können mit wem sie zusammen arbeiten möchten. Doch die Machtverhältnisse ändern sich in Richtung Arbeitnehmer-Markt. Das heißt es gibt viele offene Stellen zwischen denen ein Arbeitnehmer wählen kann. Unternehmen bewerben sich bei den raren potentiellen Mitarbeitern. Und letztere suchen sich aus, was für sie und ihre Bedürfnisse am besten passt.
Was Sie sich fragen sollten
Die Frage ist, wie Unternehmen auf diesen Vorzeichenwechsel reagieren können.
Zunächst einmal sollten Sie sich fragen, was den Arbeitnehmer dazu bewegen könnte, sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden.
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Was haben Sie dem potentiellen Mitarbeiter anzubieten? Was ist das Körbchen, dass Sie ihm oder ihr hinstellen?
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Und natürlich – und da sind wir beim Employer Branding – wie attraktiv ist Ihr Unternehmen?
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Was sorgt dafür, dass Menschen gerne bei Ihnen arbeiten oder arbeiten wollen?
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Wie ist der Ruf Ihres Unternehmens am Markt?
Was Mitarbeiter heute wollen
Potentielle Mitarbeiter schauen heute sehr genau hin, an wen sie sich binden wollen. Sicherlich ist gute Bezahlung ein Argument dafür eine Stelle anzunehmen, doch ist Geld heutzutage nicht mehr alles. Laut einer Studie der Manpower Group sind für 64% der Deutschen eine gute Arbeitsatmosphäre und sinnvolle Inhalte wichtiger als ein dickes Gehalt.
Für Arbeitnehmer werden außerdem die Themen Freizeit, Ausgleich Home-Office zunehmend wichtiger.
Unternehmenskultur als Entscheidungsfaktor
Besonders wichtig jedoch ist die Unternehmenskultur, also die Frage:
„Fühle ich mich wohl am Arbeitsplatz? Will ich dort einen großen Teil meiner Zeit verbringen?“
Einige Faktoren sind hier:
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Wie wird geführt?
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Welche Hierarchien gibt es?
- Wie ist das Miteinander?
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Wie werden Entscheidungen getroffen?
- Wird die Arbeit wertgeschätzt und wie zeigt sich das?
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Wie wird kommuniziert?
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Gibt es weitere Annehmlichkeiten?
Generationen
Die Frage nach der Stimmung im Unternehmen ist deutlich in den Fokus gerückt. Besonders die Mitglieder der Generationen Y und Generation Z legen darauf immer größeren Wert. Generell haben sich die Ansprüche jüngerer Menschen an die Gegebenheiten in ihrem Erwerbsleben stark verändert.
Zu den unterschiedlichen Vorlieben und Herangehensweisen der Generationen haben wir berichtet:
Es lohnt sich also in jedem Fall einen Blick auf die eigene Unternehmenskultur zu werfen!
Denn nur wenn Sie wissen, was Sie für Mitarbeiter attraktiv macht und womit Sie diese begeistern können, werden Sie neue Mitarbeiter finden und binden und die alten halten.
Insofern ist Employer Branding ein riesiges Thema bei dem immer mehr Unternehmen aufhorchen und realisieren, dass sie hier dringenden Handlungsbedarf haben.
Dem Thema Unternehmenskultur haben wir einen sehr ausführlichen im Artikel gewidmet.
Employer Branding: Vom Recruiting zum Marketing
Früher war die HR Abteilung, der Recruiter in der Verantwortung den Kontakt zu potentiellen Mitarbeitern herzustellen. Um die frohe Kunde der anstehenden Vakanz zu verbreiten wurden meist Stellenanzeigen in Zeitungen und Jobplattformen geschaltet. Daraufhin wurden die vielversprechendsten Bewerber eingeladen und der oder die Passendste unterschrieb schlußendlich den dargebotenen Vertrag.
Die Zeiten haben sich verändert: Heute braucht es jemanden, der ein Markenbild, eine Arbeitgebermarke aufbaut. Marketing ist nicht mehr ausschliesslich nötig, um Produkte zu verkaufen. Heute ist Marketing für den Arbeitsmarkt mindestens genau so wichtig. Die Außendarstellung Ihres Unternehmens, das Employer Branding, hat direkten Einfluß darauf, wer sich bei Ihnen auf eine Stelle bewirbt. Dies ist eine völlig neue Entwicklung.
Die Ziele des Employer Brandings
Letztlich wird das Employer Branding eingesetzt, um Mitarbeiter zu gewinnen und das Recruiting zu unterstützen.
Ein weiterer Punkt ist die Mitarbeiterbindung.
Und natürlich schärft das Employer Branding das eigene Unternehmsprofil und hilft zugleich, dieses systematisch und strategisch zu verbessern.
Das authentische Abbild Ihres Unternehmens
Doch Employer Branding zielt durchaus nicht nur auf den Arbeitsmarkt; es geht nicht darum einfach die Werbetrommel zu rühren und lautstark anzukündigen, welch ein wundervolles Unternehmen Sie doch sind. Es geht darum, tatsächlich auch das wundervolle Unternehmen zu sein, das Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke, Ihrem Employer Brand versprechen.
Statt nach außen das positive Bild des Unternehmens aufzubauen und zu propagieren, ist Ihr Ziel Ihr Unternehmen im Inneren so positiv aufzubauen, dass das nach außen gezeigte Bild auch authentisch ist. Sie ahnen es – das erfordert natürlich wesentlich mehr als bloß eine Social Media Kampagne mit einem nettem Video.
Walk your talk
Es verhält sich ähnlich, wie bei der Werbung für ein Produkt: Wenn ein Touristikunternehmen mit wunderschönen Bildern von Strand und Palmen wirbt, im Netz jedoch enttäuschte Urlauber von Kakerlaken und altem Fritierfett berichten, dann werden die Kunden allmählich rar.
Das heißt, wenn Sie ein Produkt aufgrund seiner hohen Qualität bewerben, sollten Sie auch dafür Sorge tragen, dass das Produkt diesen Ansprüchen gerecht wird. – Denn sonst laufen Ihnen enttäuschte Kunden davon und berichten im Internet und auf ihren Social Media Kanälen darüber. Das wäre schlecht für Sie und den Kunden, quasi eine klassische Loose-loose Situation.
Riskieren Sie keinen Mitarbeiterwechsel
Nur dass Ihre Kunden in diesem Fall Ihre Mitarbeiter sind. Und wie Sie sicher wissen, kosten Mitarbeiterwechsel viel Zeit und Geld. Zwischen den ersten Aktionen des Recruitings über die beträchtliche Zeit der Einarbeitung bis zur tatsächlichen Performance vergehen Monate, in denen Ihre Mitarbeiter viel zusätzliche Arbeit auf sich nehmen müssen und ihre eigentliche Arbeit nicht richtig machen können.
Verlieren Sie also einen Mitarbeiter, weil sich Ihre vollmundigen Ankündigungen ein attraktiver Arbeitgeber zu sein binnen kurzer Zeit schon als haltlose Behauptung entpuppen, dann zahlen Sie ordentlich drauf – und müssen von vorn beginnen. Und nicht nur das – der enttäuschte Mitarbeiter wird über seine frustrierende Erfahrung mit Ihrem Unternehmen berichten; vermutlich unter anderem auch im Internet auf Plattformen, die sich potentielle Mitarbeiter anschauen, um sich zu informieren, ob Sie tatsächlich ein attraktiver Arbeitgeber sind…. Loose-loose.
Employer Branding wirkt nach innen und nach außen. Arbeitgeberattraktivität muss erst innen hergestellt werden, bevor sie nach außen kommunizierbar ist.
Wann ist ein guter Zeitpunkt für Employer Branding?
Wann machen sich die meisten Unternehmen Gedanken um das Thema Employer Branding? Richtig! Dann, wenn es schon Probleme gibt; meistens einen personellen Engpass.
Hören Sie in Ihrem Unternehmen Aussagen wie „Wir kriegen keine neuen Mitarbeiter“ oder „Unsere Mitarbeiter laufen uns weg“, „Wir müssen echt was tun“? – Dann wissen Sie, dass diese Aufgabenstellung schon viel früher hätte angegangen werden müssen, aber lange verschlafen wurde.
Vorausschauende, wachsame Führungskräfte erkennen, dass der Start von Employer Branding Maßnahmen weit früher erfolgen sollte. Sie machen sich lange bevor der Engpass eintritt schon Gedanken darüber – und werden aktiv. Sie betrachten es als wichtige Aufgabe, dass Personal gerne zu ihnen kommt, gerne bleibt und motiviert am gemeinsamen Ziel arbeitet.
Also warten Sie nicht bis sich Probleme zeigen, sondern legen Sie los!
Ihr Ziel
Wie kommen Sie also dahin, dass Ihre Mitarbeiter sagen: „Ja, wir sind ein tolles Unternehmen, ich bin hier gerne, ich fühl mich hier wohl!“ ?
Wir geben Ihnen nun 12 Schritte an die Hand, wie Sie ein attraktiver Arbeitgeber werden und wie Sie Ihr Employer Branding gestalten können.
Die 12 Schritte zum Employer Branding
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Analyse: Wie werden wir gesehen?
Wo sollen Sie denn nun anfangen?
Die Antwort ist einfach: da wo Sie sind. Und um das festzustellen, wollen Sie eine Analyse starten bevor Sie weitere Schritte einleiten.
Und was genau soll analysiert werden?
Finden Sie heraus wie Sie von Ihren Mitarbeitern und von potentiellen Mitarbeitern gesehen werden: Wie attraktiv finden Ihre Mitarbeiter Ihren Arbeitsplatz? Welchen Eindruck macht Ihr Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt?
Ihr Gefühl in Ehren… aber was denken Ihre Mitarbeiter?
Sie denken „Ja na, das kann ich ungefähr einschätzen“? – natürlich haben Sie das im Gefühl. Und dennoch: Wenn Sie die Menschen befragen, die es wirklich betrifft, dann kommen noch so manche Informationen zutage, an die Sie nie gedacht hätten. Es ist mehr als wahrscheinlich, dass Ihre Mitarbeiter Ihnen im Alltag nicht direkt ins Gesicht sagen, wo der Schuh drückt; dass sie sich aber in einer anonymen Analyse oder zumindest in einem Interview sehr viel offener äußern.
Sie wissen ja, wie wichtig es ist von Ihren Kunden Feedback zu kriegen. Nur so können Sie auf deren Wünsche wirklich eingehen. Gewöhnen Sie sich also an den Gedanken, dass das Feedback Ihrer Mitarbeiter genauso wichtig für Ihr Unternehmen ist. Denn wenn Sie die Arbeitsbedingungen Ihrer Mitarbeiter optimieren wollen, müssen Sie deren Sichtweise auf die Arbeitsbedingungen natürlich miteinbeziehen. Sie sehen – eine Analyse lohnt sich allemal!
Die Mitarbeiterbefragung: Wie sehen uns unsere Mitarbeiter?
Kleine Unternehmen
Ihr Unternehmen ist sehr klein? Sie denken, dass eine groß angelegte Analyse nicht passt?
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Na, dann interviewen Sie Ihre Mitarbeiter selbst – oder lassen Sie sie besser durch jemanden interviewen, idealerweise einen „Unparteiischen“. Geeignete Fragen finden Sie weiter unten.
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Suchen Sie im Netz. Finden Sie heraus, wie ehemalige Mitarbeiter oder Bewerber die Zusammenarbeit oder Interaktion mit Ihnen empfunden haben!
Größere Unternehmen
Ist Ihr Unternehmen etwas größer? Dann lohnt sich eine Mitarbeiterbefragung. Hier sollten Sie die Zufriedenheit mit, sowie die Loyalität zum Unternehmen abfragen. Entsprechende Fragenkataloge existieren bereits. Dafür wurde intensiv eruiert, welches die Aspekte sind, die auf das Thema Mitarbeiterzufriedenheit einzahlen.
Fragen für eine Mitarbeiterbefragung
Was also ist wichtig dafür, dass Ihre Mitarbeiter gerne in Ihrem Unternehmen arbeiten? Hier einige Beispiele für Fragen.
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Vertrauen in die Geschäftsleitung
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Die direkte Führung ist ein ganz wesentliches Kriterium
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Der Glaube an den Erfolg des Unternehmens
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Die berühmte Frage: „Würden Sie das Unternehmen weiterempfehlen?“
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Die Kommunikation im Unternehmen
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Fühlen sich Ihre Mitarbeiter gefragt? Will man ihre Meinung wissen, will man ihre Ideen hören?
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Wie schätzen die Mitarbeiter ihre Karrierechancen im Unternehmen ein und wie sehr fühlen sie sich gefördert?
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Wie zufrieden ist der Mitarbeiter mit seinen Arbeitsbedingungen?
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Und wie sehr erfüllt ihn die Aufgabe, die er derzeit ausführt?
Ganz wichtig: Nach der Mitarbeiterbefragung – Veränderung!!!
Eine Mitarbeiterbefragung aufzusetzen ist gar nicht schwer. Viel schwieriger wird es, sich damit auseinanderzusetzen, wie man mit den Ergebnissen umgeht. Denn fragen, wie es den Mitarbeitern geht und dann nicht entsprechende Veränderungen einzuleiten wirkt eher demotivierend.
Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem Taxi in dem die Aircondiotion Sie mit unangenehm kalten 15°C anpustet. Ihr Taxifahrer fragt Sie, ob die Aircondition für Sie angenehm ist, Sie äußern Ihr Unbehagen – und Ihr Taxifahrer sagt „Aha“ – und ändert nichts. Wie würden Sie sich da fühlen?
Also lassen Sie Ihre Mitarbeiter nicht auflaufen!
Was tun nach der Mitarbeiterbefragung?
Die Fragen, die Sie sich hier stellen wollen:
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Was machen wir mit den Ergebnissen?
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Wie verkünden wir sie? – denn natürlich wollen Ihre Mitarbeiter wissen, was herausgekommen ist.
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Wie arbeiten die Teams und ihre Führungskräfte mit den Ergebnissen nachher weiter, so dass auch wirklich was passiert?
Denken Sie dran: Nichts ist destruktiver als Ihre Mitarbeiter zu befragen, diese nehmen sich die Zeit, sprechen offen und nichts passiert – und ein Jahr später fragen Sie noch einmal. Dies ist nicht nur sinnlos und zudem zeit- und kostenaufwändig; es ist weit schlimmer: es wird Ihre Mitarbeiter nachhaltig demotivieren. Denn denen ist klar: „Jetzt weiß das Unternehmen wie es uns geht, es weiß was zu tun ist – und tut trotzdem nichts.“ Ihre Arbeitgeberattraktivität würde gründlich Schaden nehmen…
Wie werden wir auf dem Arbeitsmarkt gesehen?
Natürlich können Sie auch hier Befragungen durchführen lassen. Doch auch das Netz gibt mittlerweile recht gut Auskunft darüber, wie Mitarbeiter Ihr Unternehmen bewerten. Im allgemeinen lässt sich feststellen: Je größer Ihr Unternehmen ist, desto deutlicher gibt es Resonanz.
Ein möglicher Indikator ist die Plattform Kununu:
Auf Kununu gibt es einen Wert, an dem Sie gut ablesen können, wie die Resonanz des Marktes und auch die Ihrer Mitarbeiter ist.
Einige Unternehmen betreiben hier Marktbearbeitung: Sie regen zufriedene Mitarbeiter an, ihre Zufriedenheit auf Plattformen wie kununu auch kundt zu tun. Das können auch Sie tun! So verbessern sich Ihre Werte und tragen Sie im Ranking weiter nach oben! – Ganz so wie es mit Produkt- und Servicebeurteilungen im Netz schon lange gehandhabt wird.
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Strategie: Wie wollen wir gesehen werden?
Leitbild, Werte, Führungsleitbild
Auf der Webseite fast jedes größeren Unternehmens finden wir ein Leitbild, Werte, manchmal auch ein Führungsleitbild. Oft werden diese Texte von externen Marketing-Agenturen verfasst und haben wenig mit dem realen Alltag im Unternehmen zu tun. Mit blumigen Worten wird der Eindruck einer idealen Unternehmenskultur proklamiert. Dies klingt meist ähnlich unauthentisch wie ein Werbeclip, ist aber selten annähernd kreativ. Die Frage ist – was nutzt so etwas eigentich? Die Antwort: Nichts.
Wenn Sie das grandiose Leitbild und die unglaublichen Vorzüge Ihres Unternehmens lobpreisen, diese aber nicht mal homöopathisch vorhanden sind – meinen Sie nicht auch, dass das irgendwem auffällt?
Wenn Sie sich Ihrer Werte immer nur dann erinnern, wenn Sie gerade die Hochglanzbroschüre mit Ihrem tollen Employer Brand aus der Schublade zaubern, um einen Bewerber anzulocken, dann geben Sie etwas vor, dass Sie gar nicht sind. Und das merken Ihre Mitarbeiter. Ein Leitbild, das auf der grünen Wiese von einigen wenigen formuliert wird, am besten noch von einer externen Marketingagentur, birgt Gefahren: Ihre Mitarbeiter lesen das und finden sich da überhaupt nicht wieder. Hier entstehen Konflikte. Halten Sie auch, was Sie versprechen!
Gemeinsames Leitbild
Ein Leitbild als solches ist eine durchaus feine Sache; es bietet den Menschen im Unternehmen Orientierung, ganz besonders gilt dies für die Führungskräfte und für die Geschäftsleitung.
Es braucht einen Kompass: Wie wollen wir uns denn miteinander verhalten? Was für eine Kultur wollen wir haben? Und da ist eine Absichtserklärung durchaus sinnvoll.
Entscheidend ist hier, wie kommt man zu einem Leitbild? Die klare Antwort: Am besten gemeinsam! Das entbehrt nicht einer gewissen Logik: Wenn Sie gemeinsam erarbeiten, wie Sie sich verhalten wollten, dann ist es wahrscheinlicher, dass sich alle auch tatsächlich daran halten, als wenn sie davon irgendwann mal in einer Werbebroschüre gelesen haben. Und nur wenn es eine Vision von allen ist, wenn Mitarbeiter sich wirklich daran orientieren, dann ist es auch authentisch.
Zudem ist schon der gemeinsame Weg bis zur Formulierung dessen, was das Team will und was es braucht für Team und Unternehmenskultur im besten Sinne förderlich.
Anforderung an die Führung
Von der Führung sollte klar erwartet werden, dass sie das gemeinsame Leitbild trägt und aktiv unterstützt. Sie sollte daran gemessen werden, ob sie hier Vorbildfunktion hat und die gemeinsame Vision in ihr Handeln integriert; sich also vom Leitbild auch leiten lässt.
Und auch die Mitarbeiter sind gefordert ihre Vision in ihrem Miteinander, in ihrer Kommunikation zum Leben erwecken. Nur so wird das Leitbild präsent und lebendig und ist wirklich im Unternehmen implementiert. Und zwar so, dass sich das auch nach außen transportiert.
Ein gemeinsam erarbeitetes Leitbild, das gelebt wird und Orientierung gibt, kann eine sehr starke Zugkraft entwickeln!
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Das Werteprofil: Innere und äußere Werte
Sie haben sich entschlossen ein zugkräftiges Leitbild zu entwickeln? Wunderbar. Was ist nun zu tun? Wie müssen Sie weiter vorgehen?
Es gibt verschiedene Aspekte, die grundlegend für ein Leitbild sind; zunächst einmal geht es um Werte.
Das Außen – Die Umwelt des Unternehmens
Was fordert die Umwelt Ihres Unternehmens von Ihnen? Der Markt auf dem Sie arbeiten gibt Ihnen verschiedene Werte vor, damit Sie dort erfolgreich sein können.
Was heißt das? Zum Beispiel braucht ein sich schnell verändernder Markt mit sich ebenfalls schnell verändernden Kundenwünschen ein Unternehmen, das schnell und flexibel handeln kann. Hier ist Flexibilität ein hoher Wert. Für Ihr Unternehmen heißt das, dass ihre Mitarbeiter einen großen Entscheidungsspielraum brauchen, um dieser Flexibilität überhaupt gerecht werden zu können. In anderen Branchen wiederum braucht es Werte wie Qualität und Sicherheit. Diese Werte unterscheiden sich, je nachdem in welchem Bereich, in welcher Branche Sie tätig sind.
Die inneren Werte – Die Mitarbeiter
Ein weiterer Aspekt sind Ihre Mitarbeiter. Was brauchen diese, um sich in Ihrem Unternehmen wohl zu fühlen? Hier geht es darum, die Meinung Ihrer Mitarbeiter miteinfließen zu lassen.
Um ein Werteprofil zu erstellen ist eine Mitarbeiterbefragung von Nöten. Diese kann man sowohl elektronisch angehen oder mit unserem eigens dafür entwickelten Kartenspiel für Gruppen.
Das Werteprofil
Was wird in einem Werteprofil ermittelt?
1. Die Werte Ihrer Mitarbeiter
Ihre Mitarbeiter – was brauchen sie? Was sind die persönlichen Werte Ihrer Mitarbeiter? Wir sind der festen Überzeugung, dass Mitarbeiter, die ihre Werte im Unternehmen nicht wieder finden, sich dort nicht wohl fühlen und deshalb auch nicht lange im Unternehmen bleiben. Zumindest werden sie innerlich kündigen, was für Ihr Unternehmen noch ungünstiger sein kann. Laut der Gallupstudie 2018 machen 71% der Mitarbeiter lediglich Dienst nach Vorschrift. Aktuelle Berechnungen ermittelten, dass die innere Kündigung von Mitarbeitern einen jährlichen, volkswirtschaftlichen Schaden von bis zu 103 Milliarden Euro verursacht. Die Werte der Mitarbeiter sind eine sehr wichtige, nicht zu unterschätzende Größe. Es sind schliesslich Ihre Mitarbeiter, die Ihr Unternehmen tragen.
2. Der Ist- Zustand Ihrer Werte im Unternehmen
Als nächstes gilt es zu betrachten, wie Ihre Mitarbeiter Ihr Unternehmen gerade sehen. Wie erleben Sie Ihr Unternehmen im Moment?
Passt der aktuelle Zustand mit den Werten der Mitarbeiter zusammen? Sind die Werte ihrer Mitarbeiter zum Beispiel eher Teamgeist und Gemeinschaft, doch erleben sie die Situation im Unternehmen eher als wettbewerbsorientiert, dann haben Sie durch diese Differenz schon mal einen guten Anhaltspunkt, wo Ihre Reise hingehen kann. Der Vergleich des Soll und des Habens im Bereich der Werte ist immens wichtig.
3. Die Anforderungen an die Werte Ihres Unternehmens
Natürlich stellt sich dann auch noch die Frage, wie die Mitarbeiter die Anforderungen des Marktes erleben. Was ist wichtig, um auf den entsprechenden Märkten zu bestehen? Welche Werte braucht es hier?
Ein Werteprofil beinhaltet die Antworten auf diese drei Fragen. Damit erreichen Sie einen Ausgangspunkt für den anstehenden Prozess und können sich klar orientieren, wie es um Ihre Unternehmenskultur im Moment bestellt ist.
Artikel zum Thema Werte
Wenn Sie erfahren möchten, wie ein Werteprofil im Detail erstellt wird, dann lesen Sie bitte unseren Artikel
Mehr zum Themenbereich Werte finden sie hier:
Wir sind Ihnen sehr gerne bei der Erstellung Ihres Werteprofils behilflich!
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Value Statement und Purpose (Why)
Value Statement
Haben Sie erst einmal ein Werteprofil erstellt, dann können Sie im nächsten Schritt daraus ein Zielbild formulieren.
Bewährt hat sich hier, die Ergebnisse des Werteprofils in Worte zu fassen. Also: Was sind Verhaltensweisen, die die Werte ausdrücken, die zu Ihrem Unternehmen und zu Ihren Mitarbeitern passen?
Beispiel Nachhaltigkeit
Ist zum Beispiel Nachhaltigkeit ein zentraler Wert in Ihrem Unternehmen, so sind Verhaltensweisen die dazu passen Müllvermeidung, Mülltrennung, nachhaltiger und bewußter Einkauf von Rohstoffen, das Verwenden von Recycling- Produkten, Spenden an entsprechende Organisationen, Ökostrom, Energiesparmaßnahmen, klimafreundliche Transportkonzepte.
Beispiel Flexibilität
Wenn Flexibilität ein hoher Wert ist, dann fragen Sie sich, ob Ihre Mitarbeiter das leisten können: Sind sie mit genug Entscheidungskompetenzen ausgestattet, um schnell, flexibel und ohne lange bürokratische Anfragen entscheiden zu können? Wie steht es um das Empowerment der Mitarbeiter? Gibt es selbstorganisierende Strukturen in Ihrem Unternehmen? Wie funktioniert ihr Projektmanagement? Gibt es in Ihrem Unternehmen bereits agile Prozesse? Wie lange dauert es, bis Sie Kundenanfragen bearbeitet haben? Wie lange dauert es, bis neue Ideen umgesetzt werden? Haben Sie die Möglichkeit flexiblere Lieferantenverträge in Anspruch zu nehmen?
Legen Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern vier bis sieben Werte zugrunde und definieren Sie entsprechendes Verhalten!
Purpose / Why
Ein weiterer Aspekt, der immer wichtiger wird ist das Warum, auch Purpose oder Why genannt. Hier geht es um den Sinn „Warum gibt es unser Unternehmen?“ oder „Wozu machen wir das?“. Immer mehr Menschen wollen Sinn in ihrer Arbeit erkennen; und zwar einen Sinn, der über die bloße Geldbeschaffung hinausgeht. Es zeigt sich, dass Unternehmen, deren Sinn auf der Ebene der Menschlichkeit oder auf der Ebene Nachhaltigkeit auch wirklich erkennbar ist, den meisten Zulauf haben. Wenn Sie ein solches Ziel tatsächlich verfolgen und wissen für welchen höheren Sinn und Zweck Sie als Unternehmen arbeiten, dann ist das nicht nur an sich sinnvoll, sondern zieht auch Mitarbeiter an.
Der Prozess
Im Prozess sprechen Sie darüber: „Was ist uns wichtig? Was wollen wir erreichen? Wie können wir es formulieren? Welche Verhaltensweisen gehören für uns dazu?“
Um das Value-Statement und das Why zu definieren laden Sie viele Mitarbeiter, zumindest aber eine Auswahl von Mitarbeitern aus allen Bereichen ein. Natürlich könnten Sie dies auch nur wenigen Leuten überlassen, doch Sie würden einiges verschenken, wenn sie lediglich die Geschäftsführung einbinden und am Ende den Mitarbeitern die Ergebnisse einfach vorsetzen.
Holen Sie sich die Meinung Ihrer Mitarbeiter ab! Wenn Sie miteinander über Ihre Kultur sprechen, so ist dies schon der erste Schritt eines kulturbildenden Prozess!
Welutions schaffen!
Wenn Sie 250.000 Mitarbeiter haben, dann können Sie selbstverständlich nicht alle in den Prozess einbinden. Aber setzen Sie den Prozess so auf, dass sich möglichst viele Mitarbeiter beteiligen können. So können Ihre Mitarbeiter sehen, dass sie nicht einfach die Idee einer Unternehmenskultur vorgesetzt bekommen, sondern ein Teil davon sind.
Kommunikation in nur eine Richtung wäre an dieser Stelle äußerst unangebracht, denn Sie wollen ein gemeinsames Ergebnis erwirken, eine Welution.
Im Gegensatz zu einer Solution, bei der ausschließlich die Geschäftsleitung handelt, ist eine Welution ein Prozess, bei dem alle Beteiligten eine Lösung finden, die auch für alle sinnvoll ist und hinter der alle stehen; also Win-Win-Win.
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Führungsleitbild
Nun gilt es, die bereits erarbeiteten Ergebnisse noch um ein Führungsleitbild zu ergänzen. Selbstverständlich muss dieses Führungsleitbild mit dem Value Statement und dem Purpose zusammenpassen. Hier gibt es zwei Fragestellungen:
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Wie verstehen wir gute Führung? Was sind die Anforderungen an unsere Führungskräfte?
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Was bedeuten das Value Statement und der Purpose speziell für die Führung? Wie soll die Führung dafür sorgen, dass diese Kultur auch entstehen und gelebt werden kann?
Diese beiden Aspekte greifen Hand in Hand. Insofern sollte das Führungsleitbild aus einem Guss sein.
Der Prozess
Auch ein Führungsleitbild darf unter Einbeziehung Ihrer Mitarbeiter entstehen. Zumindest sollten die Führungskräfte aller Ebenen beteiligt werden. Besser ist es, wenn Sie auch hier gemeinsame Sache mit Ihren Mitarbeitern machen. Denn auch hier gilt: die Definition des Führungsleitbildes ist bereits ein kulturbildender Prozess. Zudem werden Ihre Mitarbeiter sich wesentlich lieber auf eine Art führen lassen, die sie selbst mit definiert haben.
Das Führungsleitbild gibt allen Menschen im Unternehmen Orientierung. Selbstverständlich sollen auch sämtliche Mitarbeiter wissen, was die Anforderungen an die Führung sind und auf dieser Basis Feedback geben dürfen. Dazu an späterer Stelle mehr.
> Meilenstein<
Sie haben alle diese Aufgaben erledigt? Herzlichen Glückwunsch! Sie haben einen Meilenstein auf dem Weg zu Ihrem Employer Brand erreicht.
Sie haben einen Ausgangspunkt geschaffen. Noch haben Sie dadurch nicht automatisch eine optimale Unternehmenskultur geschaffen; den Weg müssen Sie natürlich noch gehen. Aber Sie sind bestens ausgerüstet mit Landkarte und Kompass. Gemeinsam haben Sie Ihre Absicht formuliert: Sie wissen, was Sie als gesamtes Unternehmen wollen und was Sie auf dem Weg dahin leiten wird.
Und nicht nur das. Natürlich macht ein solch gehaltvolles Value-Statement, ein ebensolcher Purpose und auch das Führungsleitbild auf Ihrer Website einen guten Eindruck. Das wiederum lockt potenzielle Mitarbeiter und ist nicht zuletzt ein wichtiges Statement, um nach außen zu zeigen, welcher Geist in Ihrem Unternehmen herrscht.
Das Wichtigste: Die Umsetzung!
Denken Sie daran: jetzt müssen Sie dies auch umsetzen! Denn wenn Sie diese Werte bloß stolz propagieren, im Alltag dann aber doch ein ganz anderer Wind weht, dann kriegen das neue Mitarbeiter sehr schnell mit, fühlen sich hinters Licht geführt und verlassen das Unternehmen wieder. Und natürlich erwarten die bestehenden Mitarbeiter nun auch, dass die Vision an der sie mit gearbeitet haben umgesetzt wird. Würden Sie das jetzt schleifen lassen, so würden sich Ihre bestehenden Mitarbeiter ebenfalls zum Narren gehalten fühlen – und das ist so ziemlich das Gegenteil von dem was Sie erreichen wollen.
Also – auf geht’s an die Umsetzung!
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Umsetzung intern
Wer macht´s?
Wie Sie bereits wissen, ist Employer Branding keine reine Marketingstrategie. Es geht nicht ausschliesslich darum im Außen zu wirken, vielmehr müssen Innen und Außen im Einklang sein, denn sonst verfehlt das Employer Branding seine Wirkung und richtet unter Umständen noch Schaden an.
Das bedeutet, dass Sie das Employer Branding nicht einfach der HR Abteilung überlassen können. Sie brauchen nicht nur die Unterstützung vom Top- Management, vielmehr brauchen Sie einen Prozess, in den Management, Mitarbeiter und HR miteinbezogen werden.
Außen hui, innen pfui?
In Zeiten des Internets finden wir fast jede Information mit ein paar Klicks. Natürlich werden potentielle Mitarbeiter Ihre Firma gründlich googeln. Und ähnlich wie bei Produkten gibt es natürlich nicht nur die Seite Ihres Unternehmens, welches seine eigenen Vorzüge preist; nein, es gibt auch für Unternehmen Bewertungen und Erfahrungsberichte. Stimmen Ihre auf Ihrer Webseite gemachten Versprechungen nicht mit der Realität überein – seien Sie gewiss: das kommt heraus!
Wenn frustrierte Mitarbeiter erzählen, was sie bei Ihnen erlebt haben und schildern wie wenig zutreffend die Beschreibungen Ihrer Kultur sind, dann wird es verdammt schwer neue Mitarbeiter zu finden! Oder würden Sie ein Produkt kaufen von dem Ihnen viele bisherige Käufer abraten? Eher nicht.
Es ist in jeder Branche so: die Kultur und der Ruf eines Unternehmens eilen dem Unternehmen weit voraus. Deswegen: an dieser Stelle wollen Sie keinesfalls sparen!
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Die Rahmenbedingungen
Nicht nur die Unternehmenskultur ist ausschlaggebend dafür, ob Menschen gerne bei Ihnen arbeiten wollen, selbstverständlich sind auch die Rahmenbedingungen der jeweiligen Arbeitsverhältnisse wichtig. Zunächst gilt es zu prüfen, ob die Rahmenbedingungen, die Sie anbieten, auch wirklich attraktiv sind:
- Zahlen Sie genug?
- Bieten Sie das Marktübliche an oder gar mehr?
- Wie ist es um Ihre Urlaubsregelungen bestellt?
- Ließe sich da noch etwas machen?
- Wie verhält es sich mit den Arbeitszeiten?
- Gibt es die Möglichkeit im Home-Office zu arbeiten?
- Welche Entwicklungsmöglichkeiten bieten Sie Ihren Mitarbeitern an?
Das alles spielt eine Rolle.
Natürlich sind die Extras wichtig. Manche Unternehmen bieten kostenlos gesundes Essen, wie zum Beispiel Google. Andere subventionieren Fitness Abonnements oder Kinderbetreuung.
Die Unternehmenskultur ist ein Großteil dessen, was Arbeitgeberattraktivität ausmacht. So kennen wir viele Unternehmen, die relativ wenig zahlen und dennoch sehr guten Zulauf haben. Ihre Unternehmenskultur und ihr Ruf sind so gut, dass sich junge Leute schon während ihres Studiums sagen: „Hier möchte ich arbeiten, das ist das Unternehmen, dass ich mir ausgesucht habe. Das gefällt mir so gut, dass ich auch bereit bin ein bisschen weniger zu verdienen.“ Das bedeutet: Je attraktiver das Unternehmen, desto weniger „Schmerzensgeld“ muss bezahlt werden.
Doch spekulieren Sie nicht darauf. Bezahlen Sie Ihre Leute anständig, das macht selbstverständlich einen Teil der Attraktivität eines Arbeitsverhältnisses mit Ihnen aus.
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Elemente der Unternehmenskultur
Was ist nun Unternehmenskultur? An dieser Stelle wollen wir kurz darauf eingehen.
Wenn Sie Lust haben in das Thema tiefer einzutauchen, dann schauen Sie bei unserem umfangreichen Artikel zum Thema vorbei:
Dort erfahren Sie ebenfalls, wie Sie einen Kulturwandel gestalten können.
Was gehört alles zur Kultur dazu?
Wir zählen Ihnen hier beispielhaft ein paar Aspekte auf.
Arbeitsumgebung
Ein wichtiger Faktor ist die Arbeitsumgebung. Wie sehen die Arbeitsplätze aus? Sind die Räume offen und durchlässig oder handelt es sich um kleine, lichtlose Büros in deren Ecken sich Kartons stapeln? Sitzen Ihre Mitarbeiter rückenfreundlich oder auf knarzenden alten Stühlen? Gibt es lauwarmen Filter Kaffee oder steht in der Küche eine schicke Espressomaschine? Wird die Inneneinrichtung dominiert durch graue Ordnerrücken und durcheinander gewürfeltes Mobiliar oder ist die Arbeitsumgebung inspirierend, durchdacht, sogar ein wenig farbenfroh?
Umgangsformen
Wie begrüßt man sich in Ihrem Unternehmen? Zunicken, Hände schütteln oder ein formloses Hey? Gibt es eine Kleiderordnung? Krawatte? Oder Jeans und Sneakers? Gibt niemand Dinge aus seinem Privatleben preis? Oder gehen die Kollegen abends auch einmal miteinander trinken und kennen sich privat?
Hierarchie
Wie ist der Führungsstil? Wird in Ihrem Unternehmen Hierarchie betont, indem ranghohe Mitarbeiter besondere Autos, Parkplätze und Büros erhalten? Oder ist es eher entspannt und auf Augenhöhe? Heutzutage präferieren Mitarbeiter meist Arbeitsplätze, die unhierarchisch, aufgelockert, spartenübergreifend und hochkommunikativ sind, da der Spaßfaktor für sie hier höher ist. Auch die Fragen, wie mit Fehlern umgegangen wird, oder welchen Stellenwert Wertschätzung im Unternehmen hat, gehören hier wesentlich dazu.
Arbeitsmethoden
Welche Arbeitsmethoden werden angewendet? Gibt es Methoden, bei denen das Thema Selbstorganisation von Teams eine Rolle spielt? Oder folgt alles einer festgelegten Chain of commands?
Geschichten
Welche Geschichten werden über Ihr Unternehmen erzählt? Wie sprechen die Mitarbeiter untereinander über das Unternehmen? Sind es eher positive oder kritische Geschichten?
Kommunikation
Kommunikation ist ein essenzieller Faktor. Wie zum Beispiel kommuniziert die Geschäftsleitung nach innen? Wie wird das gestaltet?
Die Geschäftsleitungen einiger großer Unternehmen sind dazu übergegangen wöchentlich an alle Mitarbeiter zu kommunizieren. Auch hier wäre Google als Beispiel zu nennen. Hier vertritt die Geschäftsleitung den Standpunkt, die eigenen Geschichten selber auszuwählen und zu erzählen, statt über alle Hierarchieebenen einen Stille-Post-Effekt zu riskieren.
Fragenkatalog Unternehmenskultur
Hier haben wir ein paar Fragen, die Sie sich stellen sollten:
Die 8 Elemente der Unternehmenskultur in Ihrem Unternehmen
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Verhaltensweisen, Regeln, Rituale
Wie gehen die Menschen miteinander um?
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Symbole, Arbeitsumgebung
Wie ist die Arbeitsumgebung strukturiert?
Ist der Arbeitsplatz offen und somit fördernd für ein Miteinander?
Wie ist die Einrichtung?
Welche Symbole und Statussymbole gibt es? -
Macht, Entscheidung, Verantwortung
Hier geht es um die Art der Führung:
Wie werden Entscheidungen getroffen?
Budgetverantwortung: Wie ist Budgetverantwortung verteilt?
Wie ist die Haltung der Führung zu den Mitarbeitern? -
Organisationsform- Prozesse
Welche Organisationsform herrscht in Ihrem Unternehmen vor?
Welche Strukturen und Prozesse gibt es? -
Zugrunde liegende Werte
Wie geht man mit Leistung um?
Fehler: Wie geht man damit um?
Wie geht man mit Regeln um? -
Belohnungssysteme
Wer wird belohnt?
Was wird belohnt?
Auf welche Einheit beziehen sich die Belohnungssysteme?
Wie flexibel sind die Belohnungssysteme, wenn sich die Ziele verändern? -
Art der Kommunikation
Die offizielle Kommunikation
Die inoffizielle Kommunikation – Wie sprechen die Kollegen untereinander? -
Geschichten
Welche Geschichten werden im Unternehmen erzählt?
Welche Legenden werden geschaffen?
Details zu diesen Fragen finden Sie in unserem Artikel Unternehmenskultur & Kulturwandel: Definition, Beispiele, Erfolgs-Tipps
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Maßnahmen ergreifen
Wenn Ihnen erst einmal klar ist, dass es eine Differenz gibt zwischen der Kultur, die derzeit im Unternehmen herrscht und der, die sich entwickeln soll, dann ist es Zeit einen Schlachtplan zu entwickeln – und diesen nach und nach umzusetzen. In vielen Unternehmen kann dieser Schlachtplan recht umfangreich werden; es gibt meist viel zu tun.
An dieser Stelle ist die Führung gefragt an der Umsetzung nachhaltig und konsequent dranzubleiben.
Was sind die konkreten Bedürfnisse?
Ermitteln Sie zunächst, was die konkreten Bedürfnisse, die Themen Ihrer Mitarbeiter sind. Wo gibt es kritische Rückmeldungen und wie können Sie damit umgehen?
Ein paar Beispiele: „Hier verhält sich die Führung ungerecht.“ Oder – „Hier fehlt Führung“,“Hier fehlen Arbeitsmittel“,“Hier fehlt Kommunikation“.
So erhalten Sie wertvolle Hinweise, wo Sie ansetzen können.
Employer Branding zahlt sich aus
Sicher, es ist enorm viel Arbeit und braucht viel Aufmerksamkeit, die Probleme im Unternehmen zu identifizieren und anzugehen. Doch – es lohnt sich gleich mehrfach!
Wenn die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter steigt und die Stimmung im Unternehmen sich verbessert, hilft das nicht nur Ihrer Mitarbeiterbindung und Ihrem Employer Branding. Auch die Leistung Ihrer Mitarbeiter erhöht sich. Denn in dem Moment in dem die Führung gut funktioniert und Mitarbeiter barrierefrei arbeiten können, setzen sich ihre Mitarbeiter auch viel begeisterter für Ihre Unternehmensziele ein.
Die besondere Rolle der Führungskräfte
Wir können es nicht oft genug betonen: Es ist essentiell wichtig, dass alle Führungskräfte an Bord sind und sich als aktive Gestalter Ihrer Kultur empfinden. Die Führungskräfte sollten sich bewusst darüber sein, dass es genau sie sind, die die Mitarbeiterzufriedenheit für ihren jeweiligen Bereich gestalten.
Nutzen Sie die Motivation Ihrer Mitarbeiter!
Falls Sie jetzt denken: „Moment mal – soll ich meinen Mitarbeitern jetzt alle Wünsche von den Augen ablesen und Ihnen dann alles in den Rachen werfen, bloß damit sie bleiben?“ Wir können Sie beruhigen. So ist es nicht. Mitarbeiter kommen in ein Unternehmen und haben Lust auf Leistung. Die Idee im Unternehmen gut bezahlt faul herumzusitzen, der Plan, das Unternehmen auszutricksen und sich unmotiviert einen Lenz zu machen, ist äußerst selten und beruht meist eher auf psychischen Störungen. Wenn Mitarbeiter an Ihr Unternehmen glauben, dann haben sie auch Lust sich dort einzubringen. Sorgen Sie also dafür, dass diese Motivation erhalten bleibt!
Miteinander und füreinander
Was leider gar zu oft passiert ist, dass sich die Motivation der Mitarbeiter an einer für sie anstrengenden Unternehmenskultur und hinderlichen Strukturen abschleift.
Dabei sollte Ihr Ziel sein, eine Welution zu schaffen, das heißt eine Situation, die für Sie, für Ihre Mitarbeiter und alle Beteiligten positiv ist.
Wenn Sie alle das gleiche Ziel vor Augen haben und Lust haben, sich miteinander einzusetzen, dann ist das die Kultur, die es braucht. Um diese Kultur und die dafür womöglich nötigen Veränderungen einzubringen, zu pflegen und wachsen zu lassen, braucht es Führungskräfte, die sich dafür verantwortlich fühlen; je höher die Führungskraft sitzt, desto mehr Mitarbeiter wird sie beeinflussen und desto wichtiger ist ihre Unterstützung.
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Führungsleitbild implementieren
Ein Wandel der Unternehmenskultur steht und fällt damit, ob Ihre Führungskräfte mitkriegen, was ihre Mitarbeiter brauchen. Gemeinsam mit den Mitarbeitern sollten die Führungskräfte die entsprechenden Bereiche so aufstellen, dass die Mitarbeiter ihre Arbeit so machen können, wie sie sich das vorstellen. Dafür braucht es eine gute Kommunikation.
Die Frage ist also: Wie lebt die einzelne Führungskraft den Kontakt zu den Mitarbeitern? Hier kommt das Führungsleitbild ins Spiel – wie verstehen wir gute Führung?
Es versteht sich von selbst, dass ein Führungsleitbild nicht dadurch implementiert wird, dass Sie es den Führungskräften vorlesen. Auch nicht allein dadurch, dass es gemeinsam mit Führungskräften entwickelt wurde.
Was es braucht ist immer wieder der Abgleich mit den Mitarbeitern, ob die tatsächlich gelebte Führung mit dem Leitbild übereinstimmt. Und nicht nur das: Ihre Mitarbeiter sollten mit Ihren Führungskräften in den Dialog gehen können, um selbst Feedback zu geben, ob sie sich gut und entsprechend dem Leitbild geführt fühlen.
Die Realität vieler Führungskräfte
In der Realität vieler Unternehmen werden die besten Fachleute zur Führungskraft gemacht. Das ist für alle Beteiligten schwierig, besonders für die neuen Führungskräfte: Fachlich sind sie Koryphäen, doch von Führung haben sie bis dahin keine Ahnung. Sie werden mitsamt den ihnen untergebenen Mitarbeitern ins kalte Wasser geschmissen und versuchen sich irgendwie durchzuwurschteln. Doch nur weil jemand beispielsweise ein guter Ingenieur ist, der hervorragend mit Maschinen umgehen kann, ist er noch lange kein guter Chef, der mit Menschen umgehen kann.
Häufig versuchen diese Führungskräfte ihre mangelnde Führungskompetenz damit zu kompensieren, dass sie sich auf dass verlassen, was sie können: Sie leben ihre Fachrolle noch intensiver aus, sind aber mit der Führung völlig überfordert. Das Ergebnis sind Mitarbeiter, die sich schlecht geführt fühlen und unzufrieden sind.
Wir haben Führungskräfte in sehr vielen Unternehmen unterstützt. Zum Beispiel haben wir mit unteren oder mittleren Führungskräften in Workshops daran gearbeitet, ihre Führungsrolle überhaupt erstmal ernst- und wahrzunehmen, denn vielen ist Ihre Verantwortung für die Motivation der Mitarbeiter gar nicht bewußt.
Führungskompetenzen stärken
Was können Sie tun, um Ihre Führungskräfte fit für die angestrebte Unternehmenskultur zu machen?
Gute Nachrichten! Da können Sie in der Tat einiges machen: Holen Sie die unteren und die mittleren Führungskräfte an Bord, indem Sie ihnen bewusst machen, wie viel Verantwortung in ihrer Führung liegt. Geben Sie Ihren Führungskräften die notwendigen Tools an die Hand, damit diese ihre Führungsrolle überhaupt ausfüllen können. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Führungskräfte Führungs- Kompetenzen erwerben und erweitern können!
Und – ganz wichtig: Führung kostet Zeit! Berücksichtigen Sie, dass Führungskräfte nicht genauso viel operativ leisten können wie Mitarbeiter. Geben Sie Ihnen die Zeit, die sie für die Betreuung Ihrer Mitarbeiter brauchen!
Nutzen Sie stets das Leitbild als Orientierung, damit jedem klar ist, was von ihm erwartet wird.
Führungs-Feedback durch Mitarbeiter
Wir hören es heute allerorten: Feedback sollte in alle Richtungen gegeben werden. Gut, das stimmt, aber in der Realität sieht es so aus, dass Feedback gegenüber einer Führungskraft mit hohem Respekt, teils sogar mit Angst und Sorge belegt ist. Schließlich hat der Chef in der Hand, das Arbeitsleben der Mitarbeiter zu gestalten, deshalb möchte man es sich mit ihm natürlich nicht verscherzen. Wenn er die Kritik in den falschen Hals kriegt, dann hat man den Salat und die Situation verschlimmbessert sich. Insofern sind Mitarbeiter äußerst vorsichtig und im Zweifelsfalle lieber zurückhaltend mit Feedback ihren Vorgesetzten gegenüber. Und sie haben in sofern recht, als das Führungs-Feedback durch Mitarbeiter eine sehr sensible Geschichte ist. Insofern sollte dies sehr vorsichtig und umsichtig angegangen werden.
Führungs-Feedback lernen
Wenn es allerdings richtig gemacht wird, dann kann das Führungsfeedback ein sehr umfassendes und wichtiges Tool sein, um die Kultur Ihres Unternehmens entscheidend weiter nach vorne zu bringen.
Mitarbeiter und Führungskräfte brauchen hier Unterstützung! Die einen, um überhaupt den Mut aufzubringen Feedback zu geben und um dieses dann konstruktiv vorzutragen. Die anderen, also die Führungskräfte, um dieses Feedback dann auch konstruktiv annehmen zu können. Es ist auch für Führungskräfte nicht einfach, Feedback zu empfangen und umzusetzen, statt den Mitarbeitern sauer zu sein, weil die Rückmeldung anders ausgefallen ist als gewünscht.
Unterstützung holen
Da jedoch die Unternehmenskultur maßgeblich davon abhängt, wie die Führungskräfte führen, ist es unerlässlich, dass diese dazu von den Geführten Rückmeldung kriegen. Daran führt kein Weg vorbei. Führungs-Feedback durch Mitarbeiter ist eine sehr wichtige, sensible Angelegenheit, die gut begleitet werden will.
Holen Sie sich hierzu Hilfe aus der HR oder ziehen Sie externe Unterstützung zurate.
Wir vom berliner team stehen Ihnen dabei gern zur Seite.
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Unternehmenswerte leben
Unternehmenswerte leben – was bedeutet das? Das bedeutet, dass sich die Führung auf jeder Ebene bewusst ist, welche ihrer Verhaltensweisen auf welchen Wert wie einzahlt.
Um das an einem Beispiel zu erklären: Ihr Unternehmen hat als maßgeblichen Wert Teamwork herausgefunden. Wenn Sie als Führungskraft nun einfach Dinge über die Köpfe Ihrer Mitarbeiter hinweg entscheiden – wäre das dann Teamwork? Nein. Teamwork würde heißen, dass Sie Entscheidungen gemeinsam im Team erarbeiten.
Fragen
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Wenn Sie die gemeinsamen Werte vor sich haben, was heißt das dann konkret für Ihre Arbeit als Führung?
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Was wollen Sie anders handhaben als bisher?
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Welche Bereiche betrifft das?
Sprechen Sie viel mit anderen Führungskräften über diese Werte und was das im Alltag bedeutet, denn dadurch werden Werte lebendig. Es geht darum, den Wert vom Papier auf die Handlungsebene zu bekommen und so im Alltag zu verankern.
Ein Beispiel für die gelungene Umsetzung von Werten
Die Hotelkette Upstalsboom hatte gemeinsam ihre Werte definiert. Nun ging es darum, diese Werte im Alltag auch zu leben. Wie wollte man das machen?
Sie entwickelten die Idee jeder Führungskraft eine kleine, sichtbare Plakette ans Revers zu heften. Auf der Plakette war einer der Werte aufgedruckt, die es zu leben galt. Die Führungskraft war nun verantwortlich dafür, dass dieser Wert im Unternehmen umgesetzt wurde und suchte nach Gelegenheiten im Sinne des Wertes zu optimieren. In anderen Teams gab es den Wert der Woche: alle im Team konzentrierten sich darauf, dass dieser Wert in den Handlungen Umsetzung fand. Am Ende der Woche sprach man gemeinsam darüber, was sich verändert hatte.
Und genau so lassen sich Werte ins Leben einbringen: Werden Sie sich immer wieder bewusst, was der Wert für Sie und für Ihr Team bedeutet, suchen Sie nach Möglichkeiten ihn umzusetzen! Initiieren Sie Gespräche darüber. Dieser Austausch ist Kulturbildung. Da wollen Sie hin.
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Umsetzung extern: Personalmarketing & Recruiting
Bis jetzt haben wir an Ihren inneren Werten gearbeitet, nun wird es Zeit Ihr Licht auch nach außen scheinen zu lassen!
Werfen wir nun einen Blick auf Ihre Kommunikation und Ihr Auftreten auf dem Markt.
Hier spielt alles eine Rolle, was man von Ihnen sieht, also weit mehr als Ihre Produkte oder Ihr Marketing, denn alles was man von Ihrem Unternehmen außen wahrnehmen kann, zahlt auf Ihre Marke ein.
Strategisches Personalmarketing
Im Recruiting spielt das Personalmarketing eine große Rolle: Wie treten Sie mit potentiellen Bewerbern in Kontakt? Wir zählen hier einige Gelegenheiten auf bei denen potentielle Bewerber Sie wahrnehmen.
Gestalten Sie Ihre Jobanzeigen attraktiv!
Achten Sie schon bei der Job Anzeige darauf wie sie rüber kommt: ist es eine gewöhnliche, langweilige Anzeige, die trocken Tätigkeitsfelder aufzählt? Oder ist es, so wie es immer üblicher wird, eine moderne, coole Anzeige, die in lockerem, humorvollen Ton für Ihr Unternehmen wirbt, mitsamt einem Bild Ihres gutgelaunten Teams? Eine weitere Möglichkeit für Personalmarketing wäre hier ein Imagefilm als Anzeige, so dass Bewerber gleich auch einen visuellen Eindruck bekommen können.
Achten Sie auf Ihre Bewertungen!
Ein Punkt, auf den Bewerber heutzutage vermehrt achten ist Ihre Bewertung. Auf Jobportalen oder auch auf Arbeitgeber-Bewertungs-Portalen wie www.kununu.com geben ehemalige und aktuelle Mitarbeiter Rückmeldung darüber, wie attraktiv sie Sie als Arbeitgeber fanden. Insofern wollen Sie stets ein Auge darauf haben, dass Ihre Bewertungen gut sind!
Machen Sie Ihre Marke zum Kult!
Natürlich spielt auch immer die Attraktivität ihrer Marke ins Personal Marketing mit hinein. Hier zeigt sich schließlich auch, wie Ihr Unternehmen gesehen wird. Wussten Sie zum Beispiel, dass eine der attraktivsten Marken für Mitarbeiter Harley-Davidson ist? Bei Harley Davidson spielt für den Mitarbeiter natürlich auch der Stolz für ein Produkt tätig zu sein zu dem er steht, eine große Rolle. Es ist attraktiv Teil einer Marke mit Kultstatus zu sein.
Broadcasten Sie Aktuelles!
In den Zeiten von Social Media kann zur Markenbildung auch gehören zu verkünden, was in Ihrem Unternehmen so passiert und warum Ihr Unternehmen toll ist. Was hier hilft sind Filme, Artikel oder Vorträge. Ganz wichtig sind natürlich die – öffentlich zugänglichen – Meinungen Ihrer Mitarbeiter. Ein ganz wunderbares Beispiel hierfür ist Mercedes: als man dort immer weniger Auszubildende fand, bat man die aktuellen Auszubildenden während ihrer Arbeitszeit kleine Videos über Ihren Job zu drehen und diese über WhatsApp und Social Media Kanäle zu veröffentlichen. Und siehe da: auf diese Art und Weise erreichte Mercedes seine Zielgruppe in den jungen Generationen und steigerte die Anzahl der Bewerbungen auf Ausbildungsplätze ganz enorm.
Fragen für Ihr Personalmarketing
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Wie kommuniziere ich meine Marke?
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Wie gehe ich auf Messen und auf Personalmessen?
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Wo hält sich meine Zielgruppe auf?
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Mit welchen Jobbörsen erreiche ich die Zielgruppe?
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Was wollen Interessenten dann sehen?
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Wie bewerben sie sich?
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Worauf muss ich da achten?
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Was biete ich an?
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Gibt es Abwerbeprämien?
Recruiting
Vermitteln Sie dem Bewerber ein gutes Gefühl!
Denken Sie daran – auch der gesamte Recruiting Prozess ist ein Kontakt nach außen und vermittelt, wie Ihr Unternehmen von anderen gesehen wird – und wie diese dann über sie sprechen. Insofern ist es logisch, dass der Recruiting Prozess so laufen sollte, dass jeder Bewerber, auch der Abgelehnte, im Kontakt mit Ihrem Unternehmen ein gutes Gefühl bekommt. Auch abgelehnte Bewerber kommunizieren auf Bewertungsseiten darüber, wie Sie sich Ihnen gegenüber verhalten haben.
Was Sie wollen sind Kommentare wie: „Ich bin zwar nicht genommen worden, habe aber trotzdem einen guten Eindruck bekommen. Der Kontakt war total angenehm. Ich wurde ernst genommen, man ist wertschätzend mit mir umgegangen und vor allem wurde schnell geantwortet. Hier bewerbe ich mich irgendwann nochmal.“
Seien Sie schnell!
In unserem fiktiven Kommentar klang es schon an: Lassen Sie Ihre Bewerber nicht unnötig warten! Das ist zum einen natürlich wichtig für Ihr Arbeitgeber-Image. Aber nicht nur das: die meisten Bewerber haben mehrere Eisen im Feuer. Und so kriegt oft das schnellste Unternehmen den Zuschlag. Wenn Sie also sehr lange Entscheidungsprozesse haben, dann haben ihre Bewerber womöglich in der Zwischenzeit schon woanders unterschrieben – und Ihre Chance ist vertan. Geschwindigkeit und Professionalität spielen eine immer größere Rolle im Recruitingprozess.
All das sind wichtige Aspekte für einen guten Recruiting Prozess, deshalb bereiten Sie diesen gut vor! Wir unterstützen Sie gerne beim Aufsetzen eines optimalen Recruiting Prozesses.
Fragen für Ihren Recruitingprozess
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Ihre Zielgruppe: Wie sprechen Sie Ihre Zielgruppe an?
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Welche Kommunikations-Wege nutzen Sie?
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Wie ist die Kommunikation gestaltet? Entsteht das Gefühl mit einem attraktiven Unternehmen zu tun zu haben?
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Wielange brauchen Sie um zu antworten? Wie schnell wird die Entscheidung getroffen?
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Welche Entscheidungswege gibt es überhaupt im Unternehmen, bis ein neuer Bewerber eine Antwort bekommt? Braucht es drei Wochen, bis jemand erreicht wird, der dann mitentscheiden muss?
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Wieviele Gespräche werden geführt?
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Die Absage: Wie wird die Absage kommuniziert?
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Wie wird die Vertragsverhandlung geführt?
Fazit Employer Branding
Sie sehen Employer Branding ist ein weites Feld. In den meisten Unternehmen gibt es diesbezüglich viel zu tun. Aber es lohnt sich!
Wenn Ihnen ein gutes Employer Branding gelingt, dann winken qualifizierte Bewerber, schnell besetzte Stellen, motivierte Mitarbeiter, bessere Leistungen, eine starke Marke, Mitarbeiter, die online und offline gut über Sie sprechen und so für Sie überzeugende und kostenlose Werbung machen und vor allem eine gute, konstruktive Arbeitsatmosphäre – und darauf kommt es heutzutage den meisten Menschen an. Ihnen wahrscheinlich auch.
Wenn Sie an irgendeiner Stelle im Employer Branding Prozess Unterstützung wünschen, dann stehen wir vom berliner team Ihnen gerne zur Seite!
Employer Branding zum Weiterlesen
Links und Studien
- Artikel von Prognos zur Studie zur Fachkräftesituation in Deutschland
- Studie Arbeitslandschaft 2040 von Prognos
- Die Studie zur Arbeitsmotivation 2019. Was motiviert die Deutschen?
- Auswirkungen der Mitarbeiterzufriedenheit – Gallup Studie
- FAZ Artikel zum War for talents
- Dokument zu Akademikerschwemme und Fachkräftemangel
- Eine (äußerst ausführliche!) Analyse von über 225 wissenschaftliche Studien von Sonja Lyubomirsky, Laura King und Ed Diener aus einer Cooperation von Gallup und University of Illinois: The Benefits of Frequent Positive Affect: Does Happiness Lead to Success?
