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Wie Sie eine Persona erstellen in Design Thinking & Marketing

Inhaltsverzeichnis

Wie Sie eine Persona erstellen in Design Thinking & Marketing

Egal ob Sie Design Thinking praktizieren, Marketing- Aufgaben angehen wollen oder agil arbeiten – eines sollten Sie früher oder später unbedingt tun: eine Persona erstellen!
Denn eine Persona zu erstellen wird Ihnen helfen Ihren Kunden genauer kennenzulernen und so Ihre Produkte, Dienstleistungen und Marketing-Maßnahmen auf dessen Wünsche, Nöte und Bedürfnisse abzustimmen.
Wir zeigen Ihnen hier unsere bewährte Methode, wie Sie ganz einfach eine umfangreiche Persona erstellen können, egal ob für Design Thinking oder Marketing.

Definition Persona

Was ist eine Persona?

Die Persona ist eine fiktive Personenbeschreibung, die detailliert potenzielle Kunden, deren Lebensumstände, Wünsche, Bedürfnisse, Ziele und so weiter beschreibt. Die Persona findet Anwendung im Design Thinking, im Marketing, teils auch in Scrum. Sie hilft Ihnen einen typischen Vertreter, ein typisches Exemplar Ihrer Zielgruppe zu definieren.

 

Zielgruppe

 

Die Zielgruppe

Das kennen Sie sicher: Beim Verfassen Ihres Businessplans oder bei Marketing-Massnahmen werden Sie immer wieder nach der Zielgruppe gefragt. Die Zielgruppe ist eine relativ vage Umschreibung einer Personengruppe, die ein grobes Bild vermittelt.
Beispiele für eine Zielgruppe:
  • Frauen zwischen 30 und 45, die im urbanen Raum leben, studiert haben, Kinder haben und Yogakurse besuchen
  • Männer zwischen 40 und 55, geschäftlich erfolgreich, Bedürfnis Erfolg zu zeigen, fahren teures Auto
  • Mitglieder der Generation Y, internetaffin, flexibel, mehrsprachig, gebildet, feiern am Wochenende im Club
Natürlich sind diese Beispiele nur relativ kurz.

Die Definition von Zielgruppe

Wikipedia: „Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung.“
Wenn Sie sich für Zielgruppen interessieren, so empfehlen wir Ihnen sich die Sinus Milieus anzuschauen: Hier werden gesellschaftliche Schichten beziehungsweise Marktsegmente prägnant beschrieben. Das ist eine Grundlage, um eigene Zielgruppen zu definieren.

Zielgruppe oder Persona erstellen?

Früher wurde im Marketing hauptsächlich die Zielgruppe benutzt. Das ist heute anders. Potentielle Kunden werden immer öfter durch Personas beschrieben. Diese Technik, die auch im Design Thinking intensiv genutzt wird, kommt dem potentiellen Kunden sehr viel näher: Die Persona skizziert einen typischen Vertreter der Zielgruppe. Es wird sich in die Persönlichkeit eines Kunden hineinversetzt, statt lediglich die Gemeinsamkeiten wie Beruf, Alter, Wohnort, Interessen, Geschlecht aller Gruppenmitglieder zu beschreiben.
Zentral ist hier der Perspektiv-Wechsel: Der Kunde wird nicht von außen betrachtet, sondern es wird sich in ihn hineinversetzt. Das gibt die Möglichkeit den Kunden besser zu verstehen und so auch besser auf ihn eingehen zu können. Interessant ist es überdies das eigene Angebot und das eigene Unternehmen aus der Perspektive der Persona zu betrachten. Deshalb lohnt es sich auf jeden Fall eine Persona zu erstellen – oder mehrere.
Und da Sie eine Zielruppen-Definition als Grundlage gut gebrauchen können, ist es sinnvoll beides zu tun: erst die Zielgruppe und dann die Persona zu erstellen.

 

Kunde Ausrichtung

 

Warum eine Persona erstellen? Die totale Orientierung am Kunden

Der Hintergrund

Unsere Welt ändert sich rasant. Es gibt sogar einen Begriff für diesen permanenten Wandel: VUCA. (Das englische Akronym zu deutsch: Veränderlichkeit, Ungewissheit, Komplexität, Mehrdeutigkeit).
Durch technische Neuerungen, Globalisierung und andere Umwelteinflüsse sind wir als Unternehmen, sowie als Kunden permanent Veränderungen ausgesetzt und müssen darauf reagieren. Und zwar schnell. Und das erwarten wir auch von unserer Umgebung:
Sie kennen das sicher – Sie sitzen am Rechner, ein Programm macht Fisimatenten; Sie können nicht arbeiten. Also informieren Sie den Kundenservice per Chat. – Wie schnell wünschen Sie sich eine Antwort? Wahrscheinlich innerhalb einer Stunde? Oder noch schneller. Das ist normal, das kann man heutzutage erwarten.
Und wenn nicht? Was, wenn Sie anderthalb Tage warten müssen? Undenkbar! Dann geraten auch Sie in Schwierigkeiten, auch Ihre Kunden wollen schliesslich schnell Ergebnisse sehen.
Schneller Service ist heutzutage überall gang und gäbe. Und wenn das Unternehmen das nicht hinkriegt, dann wechseln Sie eben!
Und wenn Sie so richtig genervt sind vom langsamen Service, dann hinterlassen Sie auch noch eine deutliche Kritik beziehungsweise eine schlechte Bewertung auf einer entsprechenden Plattform. Schlecht für das Unternehmen. Wäre es mal schneller gewesen…
So machen wir alle das, und natürlich auch Ihre Kunden.

Am Kunden orientieren – warum eigentlich?

Das heißt: heutzutage ist es für Unternehmen enorm wichtig schnell zu sein, um auf die Bedürfnisse des Kunden sofort eingehen zu können.
Wenn Ihrem neuen Computer-Programm einige wichtige Features fehlen, dann erwarten Sie vom Hersteller, dass diese im nächsten Update eingearbeitet sind. Wenn Sie bei Amazon etwas bestellen, erwarten Sie dass es am nächsten Tag geliefert wird. Und auch auf geschäftliche Mails erwarten sie eine rasche Antwort. – Wir sind es inzwischen gewohnt, dass derart schnell reagiert wird. Wir sind als Kunden anspruchsvoller geworden und rechnen damit, dass gut auf unsere Wünsche eingegangen wird und dass auch veränderte Bedürfnisse schnell umgesetzt werden. Und unsere Bedürfnisse ändern sich in der Tat schnell. Es kann durchaus sein, dass wir vor nur 4 Wochen noch etwas anderes wollten als heute.

 

Kundenorientierung

 

Der heutige Stand

Es ist für die meisten Unternehmen allerdings nicht leicht sofort auf solche Veränderungen zu reagieren. Das liegt unter anderem daran, dass diese Unternehmen sich nicht am Kunden orientieren, sondern an ihren eigenen Strukturen: Oft sind Menschen in Entscheidungspositionen oder in der Entwicklung tätig, die sich zwar mit ihrem Produkt super auskennen, aber gar nicht wirklich in der Lage sind zu sagen, was der Kunde genau will. Hier braucht es Orientierung. Und woran sollte sich orientiert werden, wenn nicht am Kunden?
Denn wenn Sie den Kunden, seine Situation, seine Herausforderungen wirklich genau kennen, dann können Sie Entwicklungen und Veränderungen sehr viel leichter antizipieren.

Die totale Ausrichtung auf den Kunden

Sämtliche agile Methdoden wie Design Thinking oder z.B. Scrum haben deshalb den Kunden im Fokus und sind mit ihm im Dialog. Das hat insgesamt eine Veränderung bewirkt: Und zwar die absolute Ausrichtung auf den Kunden. Hier wird nicht vom Produkt, sondern vom Kunden ausgegangen; ein Aspekt, der früher nicht so stark gelebt wurde.
Was heißt das?
Wollen Sie zum Beispiel gerade ein Gerät auf den Markt bringen, so schauen Sie in einem agilen Prozess nicht darauf, welche Features und Möglichkeiten noch hinzugefügt werden könnten, sondern sie erforschen, welche Probleme Ihr Kunde mit dem Gerät lösen möchte – und welche Funktionen er überhaupt braucht. Die Situation des Kunden ist dann auch die Grundlage für eine erfolgreiche Ansprache im Marketing.
Letztlich ist diese Entwicklung ein Gewinn für alle Beteiligten. Denn der Kunde bekommt, was er braucht und die Unternehmen können sehr viel treffsicherer produzieren, was gewünscht wird.
Und wurde früher allenfalls zu Beginn eines Projektes oder Entwicklungsprozesses der Bedarf des Kunden erhoben, so arbeitet man heute iterativ, das heißt in kurzen Abständen wird immer wieder das Ergebnis am Kunden getestet, die Kundenbedürfnisse immer wieder überprüft, um sicher zu sein, dass auch kleinste Veränderungen der Anforderungen schnellstens in das Ergebnis integriert werden.

Woran orientieren?

Doch wie sich orientieren? Hier kommt die Persona ins Spiel: wenn Sie die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihres Kunden, dessen Leben und Wünsche in einer Persona zusammen gefasst haben, dann liegt Ihnen mit der Persona ein Kompass vor, der Ihnen die Richtung weisen kann.

 

Persona Meeting

 

Die Persona erstellen

Die Persona erstellen – was ist das und wie geht das?

Für eine Persona erstellen Sie die Personenbeschreibung eines einzelnen Menschen aus der Zielgruppe. Diese Person kann erfunden sein, es kann sich aber auch um eine reale Person handeln.
Die Persona umfasst alle möglichen Lebensumstände, Vorlieben und Probleme der beschriebenen Person:
Wo lebt sie? Stadt oder Land? Reihenhaus, Loft, Einzimmer-Wohnung, Villa, Wohngemeinschaft? Ist sie verheiratet, in Beziehung, geschieden, Single? Hat sie Kinder – wieviele, wie alt, was machen diese? Was und wo arbeitet die Person? Wo und was kauft sie ein? Welche Kleidung trägt sie? Welchen Hobbys geht sie nach? Mit welchen Menschen hat sie Kontakt? Was denkt und fühlt sie? Was macht sie am WE? Usw.
Der Fokus liegt hierbei deutlich auf dem emotionalen Erleben, also Sorgen & Nöten, Erwartungen & Wünschen und den Bedürfnissen & Herausforderungen der Person.

Wichtig: Beachten Sie alle Aspekte der Persona!

Denken Sie beim Persona erstellen zunächst unabhängig vom geplanten Produkt in alle Richtungen! Wichtig ist in das Leben der Persona einzutauchen. Und seien Sie so detailliert wie möglich! Erarbeiten Sie ein lebensnahes Exemplar Ihrer Zielgruppe! Lernen Sie sie gut kennen mit all ihren Bedürfnissen, Nöten und Wünschen. Erst von da aus beginnen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu konzipieren.

Wie kommt man zu einer Persona?

Es gibt viele Arten wie man sich der Persona nähern kann.
Wichtig ist es sich zunächst die Grundlagen zu beschaffen.

 

Daten Persona recherchieren

 

1. Die Grundlagen: sammeln Sie Daten und recherchieren Sie!

Am Anfang wollen Sie Ihren Markt, Ihre Branche analysieren.

Prüfen Sie, ob Sie bereits Daten vorliegen haben!

  • Schauen Sie in Ihrem CRM nach!
  • Vielleicht liegen Ihnen Kundenfeedbacks vor?
  • Befragen Sie den Vertrieb!
  • Gab es seitens Ihres Unternehmens Umfragen, die Sie nutzen können?
  • Liegen Ihnen Marktforschungsdaten vor?
  • Wurden relevante Dinge bereits auf Ihren Social Media Kanälen besprochen?
  • Welche Themen werden in den Kommentaren auf Ihren Social Media Kanälen oder in Ihrem Blog besprochen?
  • Was bewegt Ihre Kunden?

Ziehen Sie Experten und Studien zu Rate!

  • Finden Sie Studien und Statistiken!
  • Befragen Sie Experten!
  • Die Webanalyse von Google Analytics gibt Ihnen Daten zu Zielgruppen!
  • Auch der Google Keywords Planner kann Ihnen helfen: Durch die Suchworte die am meisten gesucht werden, können Sie rückschliessen welche Aspekte wichtig sind.

Fragen Sie die Menschen in der Branche!

  • Was sind die aktuellen Themen?
  • Was bewegt die Menschen?
  • Mit welchen Problemen schlagen sie sich rum?
  • Welches Nutzerverhalten haben die Kunden?

 Fragen Sie Kunden!

  • Befragen Sie die Kunden, die Sie bereits haben!
  • Fragen Sie konkret nach Erfolgen, Misserfolgen, Herausforderungen und Erfahrungen!
  • Befragen Sie die Menschen, die Sie für potentielle Kunden halten!
  • Nutzen Sie Ihre Social Media Kanäle!
  • Starten Sie online eine Kundenumfrage auf Ihrer Webseite, in Ihrem Newsletter oder auf Ihren Social Media Kanälen!
Wichtig beim Durchführen von Kunden-Interviews ist, dass Sie sich dabei völlig frei machen von Ihrem bisherigen Wissen, Ihren Vorannahmen und Erfahrungen. Die Interviews sollten im ersten Schritt nicht quantitativ sein, also zum Beispiel mit Multiple Choice, sondern qualitativ. Fragen Sie offen und hören Sie zu. Auch wenn Sie denken, dass Sie schon alles wissen, fragen Sie noch mehr. Versuchen Sie sich in einen Zustand von offener Neugierde zu versetzen und die Bedürfnisse Ihres Gegenübers wirklich zu ergründen.

Zielgruppen- Beschreibung

Erstellen Sie eine zumindest rudimentäre Zielgruppen-Beschreibung, die die demographischen Daten Ihrer potentiellen Kunden bündelt.

 

Daten clustern

 

2. Clustern Sie vorhandene Daten!

Beginnen Sie zunächst mit den vorliegenden Fakten mit allem, was Sie zur Personengruppe recherchieren konnten und clustern Sie diese in wichtige Zielgruppen mit einigermaßen homogenen Bedürfnissen. Natürlich liegen Ihnen nicht sämtliche Daten zur Person oder Personengruppe vor.
Deshalb fügen Sie in Schritt 3 dann passende Eigenschaften hinzu und „schmücken“ die Persona aus. Die weiter unten gelisteten Fragen werden Ihnen dabei helfen.

 

3. Erstellen Sie Personas im Team

Liegt eine belastbare Grundlage vor, dann wird es Zeit für eine Teamsitzung.
Es geht darum nun einzugrenzen, wer eine Persona sein könnte und die Fakten um Annahmen zu ergänzen. Es ist wichtig, eine möglichst diverse Gruppe an diesem Prozess zu beteiligen, denn so haben Sie viele unterschiedliche Sichtweisen auf die Person.

1. Schritt 1: Kleingruppen

Haben Sie genügend Teammitglieder, dann teilen Sie sich in Kleingruppen auf; jede Kleingruppe sollte mindestens eine Persona erstellen, gerne mehr. Warum? Weil Sie so möglichst viele Ideen beziehungsweise Personas generieren.

2. Schritt 2: Das ganze Team

Wenn Sie viele Personas vorliegen haben, dann kommen Sie im Team zusammen und tragen Ihre Ideen vor. Jetzt geht es darum, das Wesentliche herauszufiltern, so dass am Ende einige wenige sich unterscheidende Personas herauskommen.

 

Team erstellt Personas

 

4. Relevante Fragen und Aspekte um eine Persona zu erstellen

Wir haben hier eine Auswahl an Fragen für Sie bereitgestellt, mit der Sie gut arbeiten können. Sie müssen nicht alle beantworten. Achten Sie im Zusammenhang mit Ihrer Fragestellung darauf, welche Fragen für Sie relevant sind. Beantworten Sie lieber zuviel als zu wenig Fragen. Etwas mehr kann nicht schaden, denn schliesslich wollen Sie ein möglichst detailliertes Bild Ihrer Persona entstehen lassen.
Selbstverständlich können Sie noch Kategorien hinzufügen!

Grundlegende Aspekte der Persona:

Name und Foto:
An dieser Stelle sollten Sie der jeweiligen Persona einen Namen geben und ein Foto suchen, wie Ihre Persona aussehen könnte.
Ja, richtig – ein Bild! Suchen Sie ein Foto, wie der typische Vertreter Ihres Zielgruppen- Avatars aussehen könnte.

 

Persona Marketing erstellen

 

Soziodemographische Daten:
  • Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand
  • Einkommen
Arbeitsleben:
  • Berufe
  • Bildungsweg
  • Fähigkeiten und Fachwissen
Geographische Daten:
  • Bundesland
  • Kreis
  • Dorf
  • Stadt
  • Metropole
  • Stadtteil
  • Strasse
  • Lage

 

Persona Marketing

 

Persönlichkeit & psychographische Daten:
  • Welche Ziele hat die Person im Leben?
  • Hobbies
  • Ehrenämter
  • Mitgliedschaften
  • Was tut die Person gern?
  • Was erachtet sie als sinnvoll?
  • Welche Vorbilder hat die Person?
  • Welches Temperament hat sie?
Leben und Alltag:
  • Wie tritt die Person auf?
  • Welche Kleidung trägt sie?
  • Wie und mit wem lebt die Person?
  • Wer beeinflusst die Person?
  • Wo und in welchem Wohnverhältnis lebt die Person?
  • Mit wem verbringt die Person Zeit?
  • Womit verbringt die Person Zeit?
  • Was liest sie?
  • Wo?
  • Was sind Ihre Informationskanäle?
  • Was sind ihre bevorzugten Themen?
  • Wieviel Zeit verbringt sie im Netz und wo?
  • Wie kommuniziert sie bevorzugt?
  • Was kauft sie ein?

 

Design Thinking Kundenavatar

 

Beruflicher Alltag:
  • Womit beschäftigt sich die Person?
  • Was tut sie im Alltag?
  • Mit wem arbeitet sie in welchem Arbeitsverhältnis zusammen?
  • Wie ist das Kollegenverhältnis?
  • Was sind gerade wichtige Themen im Unternehmen?
  • Mit welchen Methoden, Prozessen, Tools arbeitet sie?
Herausforderungen:
  • Was sind die persönlichen Probleme der Person?
  • Welche Herausforderungen hat sie beruflich?
  • Was will sie erreichen?
  • Wo hängt es?
  • Was war im letzten Jahr los?
  • Wo stehen Veränderungen an?
  • Was will sie ändern?

5. Personas erstellen: Die Beispiele

Bevor wir damals angefangen haben unseren Blog für Sie zu schreiben haben wir natürlich auch erstmal unsere Hausaufgaben gemacht und überlegt, wer unsere Leser sein könnten. Hier zeigen wir Ihnen zwei unserer drei Leser-Personas.
Diese sind sehr umfangreich. Falls Sie etwas überspringen wollen, dann lesen Sie unsere Beispiele mindestens soweit bis Sie ganz sicher wissen wohin die Reise geht – und gehen Sie dann über zu Punkt 6. Was tun mit den Personas? Die Empathy Map

 

Beispiel Persona Heinz

 

Beispiel Persona 1: Heinz, 55 Jahre alt, Geschäftsführer

Heinz Heckmann ist 55 Jahre alt. Er ist Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens in Hannover. Sein Unternehmen hat 950 Mitarbeiter und stellt elektrotechnische Anlagen im Bereich Industrieautomation her. Die Geschäftsführung teilt er sich mit seinem Kollegen Peter, der den fachlichen Bereich übernimmt. Heinz ist der kaufmännische Geschäftsführer und hat einen Führungskreis von sieben Abteilungsleitern unter sich.
Familie
Familie Heckmann lebt in einer Neubausiedlung am Rande von Hannover; sie haben ein eigenes Haus mit großem Garten. Zwei der drei Kinder (21,19) sind bereits aus dem Haus und studieren, der jüngste Sohn (13) wohnt noch zu Hause. Heinz´ Frau Brigitte hat vor zehn Jahren wieder angefangen halbtags zu arbeiten. Mittlerweile arbeitet sie Vollzeit als Sekretärin.
Beruflicher Werdegang
Heinz hat Elektrotechnik studiert und als Ingenieur abgeschlossen. Er ist schon sehr lange im Unternehmen tätig und hat sich nach oben gearbeitet. Als der damals amtierende Geschäftsführer aus Altersgründen ausschied, bot ihm der Eigentümer die Position des Geschäftsführers an, weil Heinz schon immer im Kreise der Vertrauten unterhalb der Geschäftsleitung war. Auch die Mitarbeiter und die ihm Untergebenen Führungskräfte vertrauen ihm grundsätzlich. Einzig der Eigentümer mischt sich immer wieder einmal ein; meist lässt er ihm Freiraum, jedoch muss Heinz sich ihm gegenüber immer wieder behaupten und erklären, was er warum tut. Das Unternehmen ist seit Jahrzehnten eher hierarchisch geprägt.
In den letzten Jahren bemerken die Menschen im Unternehmen, dass der Markt sich deutlich schneller bewegt und sich einiges in der Branche verändert.
Heinz macht sich viele Gedanken, wie er das Unternehmen verändern kann: natürlich will er den Veränderungen in Markt und Umwelt Rechnung tragen, will den Gewinn steigern und positiv auf sein Unternehmen einwirken.
Themen
Er hat einiges gelesen zu den Themen neue Führung, agile Führung, Disruption und so weiter. Er sorgt sich ein wenig, ob sein Unternehmen sich hinsichtlich dieser großen, globalen Themen auch schnell genug verändern kann. An vielen Stellen konnte er schon kleine Veränderungen bewirken: einige Prozesse laufen bereits papierlos, die Buchhaltung ist zumindest teilweise digitalisiert, aber so richtig ist sein Unternehmen nicht auf die neuen Zeiten eingestellt.
Das hängt sicherlich auch damit zusammen, dass seine Belegschaft bereits relativ betagt ist. Zwar ist es gewünscht junge Leute anzustellen, aber diese haben kein rechtes Interesse am Unternehmen und wenn ein jüngerer Mitarbeiter eine Stelle annimmt, dann verlässt er das Unternehmen binnen kurzer Zeit meist wieder. Das will Heinz ändern. Deshalb hat er die Personalabteilung aufgestockt: Sie sollen sich Zeit fürs Recruiting nehmen und zum Beispiel Werbung an Unis machen, damit junge Mitarbeiter ins Unternehmen kommen.
So steht die Frage „Sind wir ein attraktiver Arbeitgeber?“ im Raum.
Bei solchen Themen ist Heinz manchmal ein bisschen unsicher. Das ist nicht seine Kernkompetenz. Er ist Ingenieur und hat den Kaufmann später noch drauf gesetzt – aber sein Ureigenstes ist nun mal die Technik.
Mit seinem Geschäftsführungskollegen, der die technische Seite betreut versteht er sich sehr gut. Beide gehen meist eher von der Innovation, vom Produkt aus, fokussieren sich auf die technische Errungenschaft. Jedoch haben die letzten Produkte nicht den Nerv der Kunden getroffen und kamen nicht wirklich gut an. Er überlegt, was er da verbessern kann.
Zukunft
Er hat generell das subtile Gefühl, dass sich im Unternehmen etwas ändern müsste, weiß aber nicht, wie er das in konkrete Handlungsweisen umsetzen sollte. Dabei merkt er, dass es im Unternehmen an vielen Stellen Unzufriedenheit gibt.
Vor ein paar Monaten hat er sich einen Coach genommen, der ihm strategisch Hinweise gibt und ihm ganz klar sagt: „Heinz, du musst deinen Führungsstil überdenken: Heute ist etwas ganz anderes angemessen, mehr Beteiligung der Mitarbeiter zum Beispiel“. Heinz nimmt sich das zu Herzen und sucht nach Antworten: er macht Weiterbildungen, schaut sich YouTube Videos an, liest Artikel und Blogs zu den einschlägigen Themen. Er ist sich noch unsicher, was er braucht und was er will.

 

Persona

 

Persona 2: Corinna Stäbe, 35 Jahre, Organisationsentwicklung

Corinna Stäbe ist 35 Jahre alt. Corina arbeitet in einer zwei drittel Stelle, also 30 Stunden die Woche in der Personalentwicklungsabteilung eines größeren Unternehmens mit 18.000 Mitarbeitern. Die Stuttgarter Aktiengesellschaft aus dem Bereich Maschinenbau ist international tätig. Es gibt es den Drang den Shareholder-Value zu stärken.
Familie
Corinna ist verheiratet und hat ein siebenjähriges Mädchen, dass seit einem Jahr zu Schule geht. Ihr Mann ist Juristischer Referent bei Daimler. Die Familie wohnt in einem Reihenhaus in Filderstadt.
Position im Unternehmen
Corinnas Chef in der Personalentwicklungsabteilung ist Rolf Kühn, Leiter der Personalentwicklung; dessen Chefin wiederum ist Personalleiterin Dagmar Zech. Corinna ist zuständig für die Organisationsentwicklung im Unternehmen. Vorschlagen darf sie viel, entscheiden leider nicht. Sie ist sehr daran interessiert herauszufinden, wie Organisationsentwicklung das Unternehmen weiter bringen könnte und sucht diesbezüglich nach neuen Themen und Ansätzen. Das wird seitens ihrer beiden Chefs begrüßt. Glücklicherweise sind die beiden offene Ansprechpartner und wollen sich austauschen. Es gibt oft Teammeetings bei denen jeder eingeladen ist seine Ideen einzubringen; danach schaut man gemeinsam, was umsetzbar ist.
Herausforderungen
Leider jedoch hat die Personalentwicklungsabteilung im Unternehmen kaum Einfluss. Das Topmanagement sieht Personalentwicklung und Organisationsentwicklung als nicht besonders wichtig an. In letzter Zeit wurde seitens des Topmanagements gelegentlich nach Themen gefragt, die man einmal vorantreiben könnte, jedoch ist diesbezüglich nichts weiter passiert. Die Personalentwickler werden für den Erfolg des Unternehmens nicht als relevant betrachtet, bisweilen gar belächelt. Wenn mal viel Streß ist oder eine Veranstaltung ansteht, bei der alle erreicht werden müssen, dann wird die Abteilung für diesem speziellen Zweck angefragt wie ein Dienstleister.
An strategische Organisationsentwicklung ist nicht zu denken. Das hieße Themen mithilfe des Topmanagements einzubringen und an Veränderungsprozessen zu arbeiten. Doch die Personalentwicklungsabteilung hat keinerlei steuernde Funktion. So verpuffen viele Ideen, wie sich das Unternehmen intern besser organisieren könnte.
Themen
Corinna jedoch gibt nicht auf. Sie bildet sich weiter und nimmt begierig neue Themen auf. So hat sie erst kürzlich das Zertifikat zum Scrum Master erworben, obwohl ihr Unternehmen mit Scrum gar nicht arbeitet. Diese Weiterbildung hat sie auf eigene Kosten absolviert. Man weiß ja nie, wie es weitergeht und wenn es weitergeht, dann sollte man vorbereitet sein, so ihr Credo. Wenn es hier im Unternehmen nicht voran geht, dann wechselt sie vielleicht eines Tages in ein anderes Unternehmen.
Ganz besonders interessiert sie das Thema „Agile“. Alles was sie finden kann zu den Themen Agilität, Agile Methoden, Agile Führung liest sie; viel davon auch abends im Netz.

Artikel zum Thema Agilität

Wenn Sie Interesse haben mehr zum Thema Agilität zu lesen, dann werfen Sie einen Blick auf folgende Artikel:

6. Was tun mit den Personas? Die Empathy Map

Empathy Maps

Wenn Sie erst einmal eine Persona erstellt haben, dann sehen Sie die Person bereits relativ genau vor sich. Jetzt gehen Sie noch einen Schritt weiter:
Sie blicken sich im Leben der Persona um und schauen, welche Herausforderungen sie im Alltag hat. Vielleicht haben Sie dies bei der Erstellung der Persona ja schon angedacht – wunderbar! Dann tauchen Sie jetzt noch tiefer ein.
Eine Empathy Map ist eine simple visuelle Darstellung mit sechs Feldern zum Ausfüllen. Die Empathy Map stellt Fragen, damit Sie sich besser in Situation, Lebens- und Gefühlswelt des Kunden- Avatars hineinversetzen können. Einige der Fragen haben Sie nach unserer Methode an dieser Stelle bereits beantwortet.

 

Empathy Map

 

Die 6 Felder der Empathy Map

  1. Sehen/ Wahrnehmung:
    Was  ist die Situation der Persona?
    Wer sind ihre Freunde und Kollegen?
    Wie ist das private und das berufliche Umfeld?
    Was gibt es auf dem Markt an vergleichbaren Produkten/Services?
  2. Hören/ Einflüsse: Was hört sie?
    Was sagen Freunde und Kollegen, was der Chef?
    Wer hat noch Einfluss auf die Entscheidungen der Persona?
    Was liest oder hört sie zum Thema?
  3. Handlungsebene: Was sagt sie? Was tut sie?
    Wie zeigt sich die Persona in der Öffentlichkeit?
    Eigenes Erscheinungsbild?
    Umgang mit anderen?
    Standpunkte und Meinungen?
    Äußerungen in Bezug zum Thema?
  4. Inneres Erleben: Was denkt und fühlt sie?
    Werte – was ist wirklich wichtig?
    Welche Themen beschäftigen die Persona?
    Welche Kritiken, Zweifel, Ansprüche hat sie?
  5. Pain/ Schmerz: Wo drückt es?
  6. Gain/ Ziel: Wo soll es hingehen?

 

Team Persona Design Thinking

 

Pain and Gain

Da wir bereits viel über die Persona wissen konzentrieren wir uns hier auf Pain and Gain, zu deutsch Schmerz und Gewinn.
Pain:
  • Wo genau drückt der Schuh?
  • Welche Probleme hat die Persona?
  • Was stört sie?
  • Was müsste sie verändern?
  • Wo braucht sie Hilfe?
Gain:
  • Was möchte die Person erreichen?
  • Welche Wünsche, Bedürfnisse, welche Verlangen stecken dahinter und treiben sie an?

Ziel der Empathy Map

Und natürlich können Sie sich dann fragen:
  • Welche Lösungen für die Probleme der Persona können Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bieten?
  • Wie hilft das der Person ihre dahinter liegenden Bedürfnisse zu erfüllen?
  • Was treibt die Person an, Ihr Produkt /Service zu nutzen?

 

Persona erstellen

 

7. Relevante Fragen und Aspekte um eine Persona zu erstellen

In Richtung Ihres Produktes/Services gedacht

Wir schauen uns hier noch ein paar produktbezogene Fragestellungen an, die Ihnen helfen werden, sich noch weiter in Ihren Kunden- Avatar hineinzuversetzen.
Bezug zu Produkt/Dienstleistung
  • Was sind die Herausforderungen, die die Person hier zu bewältigen hat?
  • Was fällt ihr schwer?
  • Wie fühlt sie sich damit?
  • Was will sie mit dem Produkt/ der Dienstleistung erreichen?
  • Wie will sie sich gerne fühlen?
  • Was sorgt und ängstigt die Person? Welche Bedenken hat sie?
  • Wie und wo informiert sich die Person?
Lösung
  • Was hilft der Person bei ihren Problemen, Herausforderungen, Schwierigkeiten?
  • Wie kann sie auch die dahinter liegenden Ziele erreichen?
  • Was wären ideale Lösungen bzw. was sind deren Faktoren?
  • Welche Gefühle gehen damit einher? Was begeistert? Was verunsichert?
  • Womit liessen sich Erwartungen übertreffen?
Bedürfnisse
  • Wo steht die Person auf der Achse Sicherheit – Freiheit?
  • Was erwartet die Person von einem Kauf? (Mögliche Faktoren sind zB. Design, Image, Qualität & Haltbarkeit, Nutzbarkeit etc.)
  • Welche Gefühle möchte sie erreichen?
Kaufentscheidungen
  • Welche Informationen braucht die Person, um positive Kaufentscheidungen zu treffen?
  • Wo kauft sie?
  • Wie zahlt sie?
  • Gibt es negative Erfahrungen? Welche?
  • Kauft die Person eher spontan oder wohlüberlegt?
  • Wer hat noch Einfluss auf die Entscheidung? (Partner, Chef etc.)
  • Was stört sie?
  • Was könnte die Person von einem Kauf abhalten?
  • Gibt es Zweifel oder Verunsicherungen? Welche?
  • Was sind Gegenargumente?
  • Wie lässt sich die Person emotional abholen?

8. Beispiele Empathy Maps

Betrachten wir uns nun die Bereiche Pain & Gain der Empathy Maps unserer Beispiel Personas.

Heinz Heckmanns Empathie Map

 

Persona Pain

 

Pain / was bei Heinz nicht läuft:
Heinz hat ein großes Problem: Personalmangel. Es fehlen Mitarbeiter und es wollen sich partout keine neue neuen finden lassen. Insbesondere jüngere Leute scheinen einen Bogen um Heinz´ Unternehmen zu machen. Geht ihm dann doch einmal ein Fisch ins Netz, dann ist es eine Frage der Zeit bis der neue Mitarbeiter sich wieder verabschiedet. Irgendwas scheint da nicht zu stimmen.
Generell ist die Stimmung im Unternehmen nicht so prickelnd: Er kriegt immer wieder mit, dass seine Mitarbeiter unzufrieden sind. Allerdings ist auch er unzufrieden: Ständig fragen seine Mitarbeiter, statt selbst zu entscheiden; sie scheinen im Großen und Ganzen relativ unselbstständig zu sein. Das hält den Betrieb auf. Auch gibt es nicht mehr viele Innovationen. Irgendwie ist die Luft raus.
Und dann auch noch die Verkaufszahlen! Die sind schon seit einer Weile nicht mehr so rosig. Sie sind bereits zurück gegangen und Heinz sorgt sich, dass das so bleiben oder sich sogar verschlimmern könnte.
Die Welt verändert sich – das merkt Heinz und ihm ist bewußt, dass er alles andere als up to date ist. Aber wie soll er denn da bitte hinterher kommen? Dafür hat er gar keine Zeit; es gibt genug zu tun. Er fürchtet, dass er bald schon zum alten Eisen gehören wird…
Letztlich braucht Heinz Hilfestellung, um in der neuen Welt sein Unternehmen erfolgreich zu halten.

 

Persona Gain

 

Gain / was Heinz sich wünscht:
Natürlich möchte Heinz, dass sein Unternehmen gut dasteht – und das auf mehreren Ebenen: Er möchte gute Zahlen für den Eigentümer machen, also eine gute Rendite erwirtschaften. Ebenfalls ist ihm daran gelegen, dass seine Mitarbeiter gerne im Unternehmen sind und motiviert zu Werke gehen. Und ja, natürlich möchte er als Geschäftsführer gut dastehen.
Er möchte alles in ruhige Bahnen lenken, so dass Ordnung einkehrt. Dabei hat er überhaupt nichts dagegen die Lorbeeren einzustreichen für etwas, wobei ihm jemand anders geholfen hat. Denn grundsätzlich darf es alles etwas weniger sein: Heinz ist nun auch schon 55, in den letzten Jahren hat er sich mächtig ins Zeug gelegt. Er will sich nicht mehr so sehr anstrengen müssen.

Corinna Stäbes Empathie Map

Pain / was bei Corinna nicht läuft:
Corinna  wird im Unternehmen nicht wirklich gehört, zumindest nicht beim Top Management. Sie wünscht sich Informationen die fundiert sind und tiefer gehen, damit sie im entscheidenden  Moment beim Top Management punkten kann, dafür braucht sie Hintergrundwissen, Fachworte, Beispiele.
Durch Arbeit und Familie bleibt ihr nicht viel Zeit zum Selbststudium. Meist sitzt sie abends noch ein wenig und liest, auch wenn sie vom Tag schon erschöpft ist. Um ihren müden Kopf noch zu motivieren Informationen aufzunehmen müssen diese gut strukturiert und interessant aufbereitet sein. Trockene Fachliteratur regt sie spätabends eher zum Wegdösen an. Die Lektüre muss also gleichermaßen leicht wie gehaltvoll sein – und wohl portioniert. Auch freut es sie immer wieder etwas neues zu lesen.

 

Persona Pain Gain

 

Gain / was Corinna sich wünscht:
Corinna will up to date sein. Sie wünscht sich stets neue, frische Informationen, um am Ball zu bleiben; diese sollen neben Klarheit auch einen Unterhaltungswert haben. Sie will die Informationen gerne lesen und sie nicht durchquälen müssen.
Auch sie will vor ihren Kollegen gut dastehen. Ihr Ziel ist es, dass ihre Abteilung erfolgreich ist, dass sie die richtigen Dinge vorschlägt, die dann auch zum Erfolg führen. Sie will ihre Abteilung gerne nach vorne bringen, so dass diese vom Topmanagement gewertschätzt wird, dadurch das letzteres bei ihrer Abteilung Ratschläge sucht – und natürlich auch findet.
Aber nicht nur das: für Corina ist es auch persönlich wichtig, sich weiter zu entwickeln. Sie will mit der Zeit gehen. Vor allem will sie sich Möglichkeiten offen halten: Sollte ihre Abteilung auch weiterhin unterhalb des Radars des Topmanagements bleiben und das Unternehmen weiterhin nur langsam Schritte tun, dann will Corinna langfristig ihren Arbeitsplatz wechseln. Spätestens wenn ihre Tochter älter ist, plant sie ihre Karriere noch ein wenig aufzuforsten. Dafür will sie natürlich permanent im Bilde sein, was jeweils gerade aktuell ist und sich überdies in der Zwischenzeit nachweislich gut ausgebildet haben.
Kurz: Sie will als Topfachkraft brillieren und sich Anerkennung, Erfolg und Karriereoptionen erarbeiten.
Ohne diese Personas zu erstellen hätten wir vermutlich einfach drauf los geschrieben. Weder unsere Themen noch die Art der Ansprache hätte womöglich auf Sie, lieber Leser, liebe Leserin gepasst.

 

Kundenavatar

 

  1. Kunden-Avatare und echte Menschen

Eines sollte nicht in Vergessenheit geraten: die echten Menschen, die durch Ihre Persona letztenendes vertreten werden. Halten Sie Augen und Ohren offen! Wann immer Sie etwas von potentiellen Kunden erfahren können und zwar aus deren eigenem Mund oder Feder, dann nehmen Sie dies in Ihre Überlegungen zur Persona mit auf. In jeder Phase der Personalentwicklung bleiben Sie offen und hören Sie Ihren potentiellen Kunden zu!
Versuchen sie so gut es geht, Ihre Personas mit real existierenden Menschen abzugleichen. Es ist zwar unwahrscheinlich, dass die Persona, die Sie geschrieben haben exakt auf einen real existierenden Kunden passt, aber sie sollte sich zumindest deutlich in der Nähe von dessen Lebenswirklichkeit befinden!

Wieviele Personas sind nötig?

In den meisten Fällen reicht es drei Personas zu erstellen. Es gibt durchaus komplexe Situationen, die bis zu fünf Personas erfordern; mehr sollten es aber auch nicht sein. Je weniger desto besser. Verzetteln Sie sich nicht!
Wichtig ist es, die Herausforderungen und Motivationen des Großteils Ihrer potentiellen Kundschaft herauszufinden. Hierbei ist es nicht nötig auf jede Nische oder Besonderheit einzugehen. Das würde Sie nur ablenken. Es geht schließlich darum ein klares Bild zu erstellen.
Finden Sie die wichtigsten Bedürfnisse!

 

Persona implementieren

 

Wie Personas in den Alltag implementieren?

Die effektivste Methode, um Ihren Kunden-Avatar bei Ihren nächsten Schritten immer präsent zu haben, ist denkbar einfach: hängen Sie sich die Steckbriefe Ihrer Personas über Ihren Schreibtisch, in Ihren Arbeitsraum oder einfach dorthin, wo Sie immer wieder drauf schauen.
Das selbe gilt natürlich auch für Ihr Unternehmen: Um Ihre Mitarbeiter an die Arbeit mit Personas zu gewöhnen, haben Sie sie idealerweise in den Entstehungsprozess eingebunden; zumindest haben Sie mit ihnen die Personas und deren Wünsche und Ziele eingehend besprochen. Nachdem jedem klar ist, was eine Persona ist und was sie für die weitere Arbeit bedeutet – nämlich maximale Orientierung am Kunden – sollten Sie dafür sorgen, dass die Steckbriefe der Kunden Avatare überall im Unternehmen an relevanten Stellen aufgehängt werden. So sind sie zumindest schon einmal physikalisch präsent. Dadurch gewöhnen sich ihre Mitarbeiter an die Personas und es wird ihnen leichter fallen damit weiter zu arbeiten.

Der Nutzen von Personas

Alan Cooper hat die Methode der Personalentwicklung in den achtziger Jahren entwickelt, um Unternehmen dabei zu unterstützen, die Motivationen, Herausforderungen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppen zu verstehen. Denn wenn Sie Ihre potentiellen Kunden erst einmal verstehen, dann haben Sie – egal ob in der Entwicklung oder im Verkauf – schon sehr viel gewonnen!

Personas im Entwicklungsprozess / Design Thinking

Befinden Sie sich gerade in einem Entwicklungsprozess, treiben Sie zum Beispiel ein Projekt mit Design Thinking oder anderen agilen Methoden voran, dann haben Sie die Persona zunächst als Orientierung vorliegen. Doch es gibt noch mehr als das: Tester können sich in die Persona hineinversetzen und quasi durch die Kundenbrille ausprobieren, was Sie entwickelt haben. So können Sie aus der Sicht des Kunden an Ihr Produkt oder Ihren Service herangehen.
Denken Sie jedoch daran, dass es wichtig ist Ihre Ergebnisse auch mit realen potentiellen Kunden abzugleichen und sich deren Meinung einzuholen! Orientieren Sie sich an der Persona und gleichen Sie Ihre Ergebnisse immer wenn es möglich ist mit real existierenden Personen ab!

 

Design Thinking Prozess

 

Personas im Marketing

Der Nutzen von Personas im Marketing liegt nah: Wenn Sie ersteinmal intensiv erkundet haben, was die Persona bewegt, was ihr wirklich wichtig ist und vor allem auf welchen Kanälen und mit welcher Ansprache Sie sie am besten erreichen können, dann sind Sie bestens gewappnet um mit Ihrer Zielgruppe in Kommunikation zu treten.

Innovationspotenzial durch die Nutzung von Personas

Ein weiterer Nutzen, der oft übersehen wird ist, dass die Beschäftigung mit Personas, also das Ausloten der Lebens- und Erlebniswelt eines potentiellen Kunden die Innovation im Team in enorm vorantreiben kann. So fallen einem auf dem Weg zur Persona häufig noch etliche andere Herausforderungen – und womöglich auch deren Lösungen – ein. So entstehen Grundlagen für weitere Produkte oder Services.

Tools

Hier stellen wir Ihnen kurz ein paar Tools vor, die Ihnen dabei helfen eine Persona zu erstellen.
  • Wenn Sie ganz am Anfang der Persona-Entwicklung nach relevanten Daten suchen, dann kann SurveyMonkey ein hilfreiches Werkzeug für Sie sein: Sie können individuell Fragen stellen und Ihren Markt erforschen.
  • Um schnell und einfach die Grundlagen einer Persona zu erstellen gibt es eine App: personapp.

Fazit

Im Marketing erschliessen sich durch die Entwicklung einer Persona Kommunikationswege, Tonalität und vor allem das, was Personen motiviert zu kaufen.
Im Design Thinking, wird die Phase der Persona-Erstellung genutzt, um als Vorbereitung auf einen Innovationsprozess ganz nah an die Wünsche, Bedürfnisse, Pains & Gains einer Zielperson heranzukommen. Von dort aus lässt sich das Produkt, die Dienstleistung oder die Lösung sehr viel kundenorientierter weiter entwickeln. So erhöht sich die Wahrscheinlichkeit beim Kunden mit dem entsprechenden Produkt auch Erfolg zu haben deutlich! Deshalb nimmt man sich im Design Thinking auch richtig Zeit dafür eine Persona zu erstellen. Und genau das sollten Sie auch tun! Denn der Kunde ist schließlich König.
Wenn Sie Unterstützung wünschen im Bereich Design Thinking oder bei anderen agilen Themen – dann sprechen Sie uns an!

Zusammenarbeit Online

In Pandemie Zeiten arbeiten wir alle mit möglichst wenig persönlichen Kontakten: Videokonferenzen, Zoom Meetings sind an der Tagesordnung. Im Design Thinking lässt sich prima virtuell zusammenarbeiten: Mit einem Online Meeting Tool und Online Whiteboards. Wir machen das schon eine ganze Weile.

Viele Kunden haben uns Fragendazu gestellt:

  • Wie funktioniert Zoom?
  • Welche Alternativen gibt es?
  • Welche sind gut und passen zu unseren Anforderungen?
  • Wie gestalten wir Online Meetings, die Spaß machen, statt zu langweilen?
  • Wie funktioniert die Technik? Was brauch ich überhaupt?
  • Welche Online Whiteboards eignen sich für virtuelle Zusammenarbeit?
  • Für welche Aufgaben können wir Online Tools überhaupt nutzen?

Diese Fragen – und noch viele mehr beantworten wir ausführlich in unserem Artikel

Zoom Meeting & Videokonferenz: Wie´s geht, Alternativen, Tipps

 

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Die Autorinnen

berliner team - Kassandra Knebel
Kassandra Knebel
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Susanne Grätsch

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